[column] Franse marketingrevolutie

Voor zakelijke fijnproevers gloort er eindelijk weer blauw-wit-rood licht aan de horizon. Waar je als D-segment leaserijder òf veroordeeld was tot een SUV òf voorspelbaar Duits moest rijden, komt er nu dan toch weer een Frans premium alternatief voor de bekende BMW 5-serie. DS-automobiles, de top-of-the-line brand van PSA, start namelijk de introductie-activiteiten van de DS9. Een auto die 4 meter en drieënnegentig centimeter Franse luxe ademt en de show steelt met flirtende knipogen naar de tijd dat limousines uit Parijs nog door iedereen op waarde werden geschat.

De introductie van de DS9 is een marketingmissie die beslist niet de gemakkelijkste wordt. Zeker niet in deze tijd waarin extravagantie eerder als risico dan als asset gezien wordt.

Doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg regeert, nu corona de bedrijfskassen leeg trekt. Toch is de DS9 meer dan welkom op de markt. Al is het alleen maar om de Renault Talisman Initiale Paris te helpen bij zijn missie. Smaakvolle zakelijke kilometers zichtbaar maken bij een groep klanten die auto na auto zonder verder te kijken naar Ingolstadt of München rent. De grote vraag daarbij is hoe de DS9 zijn plekje op die premium markt met revolutionaire marketing gaat veroveren.

Objectief?
Heel eerlijk: ik ben niet objectief. Ik gun de DS9 een groot succes. Mijn huidige auto is de feitelijke voorganger van de DS9 een Citroën C6, al zit er een verkoopgat van 7 jaar tussen. En bij de aanschaf van die auto heb ik lang gezocht naar een versie waarop echt alles geschroefd zit dat de PSA-fabriek in Rennes tijdens de productie kon bedenken. Geen knopje ontbreekt. Mijn persoonlijke criterium is dan ook dat lange afstandsauto’s Frans moeten zijn. Daarbij alle luxe moeten hebben en vooral heel comfortabel over de wegen moeten zoeven. Ik wil beslist geen stuiterbak. Kortom, ik rijd al eventjes in Franse limousines. Zonder uitzondering met veel leer, nephout en standaard met een schuifdak aan boord. Eigenlijk is mijn huidige auto een kopie van de Franse presidentsauto’s, met dat verschil dat een gepensioneerde cardioloog uit Nice een groot deel van de afschrijving van deze blauwe limousine heeft betaald. Het Élysée doet dat overigens liever zelf, ware het niet dat ze de kosten over vele jaren spreiden want nog altijd wemelt het van de C6-en bij de Franse overheid. Ze moeten iets, zo zonder C6-alternatief.

Initiale Paris
Om mijn objectiviteit nog verder in twijfel te trekken, kan mijn vorige auto er ook nog wel bij op het lijstje. Een Renault Talisman in de uitgesproken kleurcombinatie van bijna wit leer en een zilver exterieur. Eveneens een fijn rijdende voiture met een eveneens prachtig en onderscheidend design. Zo’n Renault Talisman is gewoon mooi. Ze zouden daarom elke zakelijke rijder verplicht moeten laten proefrijden met een Talisman alvorens ze überhaupt een keuze voor een D-segment eenheidsworst zouden kunnen maken. Ook hier zorgen toeters en bellen naast het comfortabele (en regelbare) onderstel het verschil. Hoe dan ook: de realiteit in de verkoopstatistieken is anders, maar de Renault Talisman verdient beslist een proefrit als je in de markt voor een D-klasse auto bent.

De BMW’s hebben ook zo hun argumenten vóór. Ik vind het altijd sterk hoe ze daar in Beieren die grote auto’s de lichtvoetigheid en snaarstrakheid van een kart kunnen meegeven

Mrwheelson
Aan alles komt echter ooit een eind en als je een tijd in een auto gereden hebt wil je als autoliefhebber ook wel weer eens wat anders. De vraag is alleen wat? In mijn geval gaat de C6 nog wel even mee, heeft deze nog niet al teveel kilometers achter de 18 inch Roccastrada-velgen liggen. Toch bedacht ik de laatste tijd wat ik dan hierna wel of niet zou willen rijden. Ik wist het oprecht niet. Niets mis met de Duitse sedans hoor. Met name de Mercedessen zien er gelikt uit de laatste tijd en zo’n goed aangeklede A-klasse sedan voor de prijs van – daar is ie weer – Renault Talisman Initiale Paris is zeker niet verkeerd. Een verassend mooie en toch compacte auto geworden. Ik heb er nog niet in gereden in zo’n A-klasse sedan, ga dat tegen de tijd dat het opportuun wordt beslist een keer doen. Toch vrees ik dat ik het comfort van mijn veerbollen in zo’n A-klasse sedan teveel ga missen. Mooie lijnen of niet.

De BMW’s hebben ook zo hun argumenten vóór. Ik vind het altijd sterk hoe ze daar in Beieren die grote auto’s de lichtvoetigheid en snaarstrakheid van een kart kunnen meegeven. Magistraal rijden ze. Persoonlijk vind ik de huidige designlijn echter net iets too much. Teveel lijntjes, wat anonieme achterlichten en voor die grote nieren moeten ze de Peugeot 407-les nog leren. Doe mij daarom maar de vorige generaties en die zijn zoals ik recent hier schreef voor de meest aantrekkelijke condities en met de optimale optielijst in Duitsland aan te schaffen. Mrwheelson.nl zoekt er met hun topservice wel één voor je op. Kunnen ze gelijk even langs een mooie A6 voor de keuzestress. Qua design spreekt die auto mij in bepaald opzicht wel aan, anderzijds blijft ‘Ingolstadt’ toch ook weer wat anoniem, vooral nu ik al tikkend aan deze column uit het raam van mijn werkkamer naar de C6 kijk. Kortom, ik was er nog niet uit en had tot voor kort geen idee wat überhaupt een leuke opvolger van de Citroën C6 zou kunnen worden. Ook wetende dat het SUV-pad dat de PSA-bazen voor mij uitgestippeld hebben voor mij geen optie is.

Passend alternatief
Enthousiast was ik dan ook toen Autovisie vorige week de nieuwste ‘Sjoerds Weetjes’ live zette. Dik tweeëntwintig minuten lang heel relevante help-content over de DS9. Zo’n video zou elk merk zelf moeten maken. Hoe dan ook legt Autovisie de DS9 van het begin tot het einde uit. Een epistel waarin elk detail van de nieuwe Franse D-segmenter wordt belicht. Kijk deze video en je praat elke verkoper van het Franse premium merk onder de tafel. Mooi in beeld gebracht ook en met alle aandacht voor zowel concept, design als interieur. Een video die laat zien dat je als C6 rijder eigenlijk wel naar deze sedan van DS Automobiles móét kijken als je straks toch echt een keer afscheid moet gaan nemen van die moderne interpretatie van de CX. Want moderne auto’s laten we anno 2020 lastig de klassiekerstatus halen.

Onderdelenvoorziening en elektronica gaan hen parten spelen, Citroën gaat bij de C6 hopelijk met de hakken over de sloot de wettelijke termijn van het moeten blijven leveren van onderdelen halen, maar met nog zo’n 1200 auto’s in Nederland en zo’n 27000 wereldwijd op de teller is het in elkaar schroeven van pak ‘m beet COM2000 schakelaars geen florerende business voor de fabrieksarbeiders uit het Bretonse Rennes meer.

De huidige auto’s hebben ook niet het eeuwige leven al kun je beslist nog wel even doorrijden. Onze kinderen gaan echter niet en masse C6-en langs de Amsterdamse grachten zien zoals wij daar nu hele wagenparken Citroëns DS-en uit de zestigerjaren gadeslaan. Elektronica en updates maken dat behoud wellicht te complex. Ik ben als doelgroep daarom blij dat DS mij straks weer een passend alternatief voor mijn huidige auto kan bieden.

De nieuwe DS9 is een echte Franse luxe-sedan en vormt zo de top van het rap groeiende modellengamma van DS Automobiles

En ze zijn goed bezig bij Automobiles DS. Hun nieuwste model is gebaseerd op het platform van de Peugeot 508 en en profil zie je zeker overeenkomsten. Al is de DS9 met 4,93 meter fors langer. Niet alleen als geheel maar ook qua wielbasis. Die gestrektheid zorgt voor een veel betere balans in het ontwerp dan bij de toch wat ‘iele’ Peugeot 508, die oogt wat mij betreft beter als SW. Over dat geslaagde ontwerp van de DS9 gesproken: de Nederlander Ivo Groen tekende voor het lijnenspel en staat aan de leiding bij het vormgeven van de DS-producten. Vanwege het langgerekte design beschikt de DS9 net zoals voorvaderen Citroën C6 en Citroën CX Prestige over een koninklijke beenruimte achterin en als die ruimtelijkheid nog niet genoeg mocht zijn, biedt het luxe en vol elektriek gestopte lounge-pack verdere verwennerij voor de achter-passagiers. Prima toeven daar.

Sterke punten van de DS9 zijn verder het uitgesproken design, de krachtige grille met chique details, de iets smallere wielbasis achter (een stilistische knipoog naar de Citroën DS), mooie lichtpartijen voorop, maar zeker ook aan de achterzijde en de kleine retro-gimmicks zoals het lampje bovenaan de achterruit plus de chromen strip over de motorkap. Styling-elementen die de oer-DS ook had.
Qua motoren zijn de volledige benzinemotoren voor Nederland geschrapt en komt de auto er eerst alleen als een 225pk E-tense waarbij de puretech benzinemotor en elektromotor via een plug-in hybride oplossing samenwerken. Later volgt er nog een monsterlijke 360pk variant van deze E-tense aandrijflijn, een versie die ook vierwielaandrijving krijgt. Diesels zijn er niet meer. De DS9 is, kortom, niet alleen mooi in design, maar biedt ook technisch een heel eigentijds aanbod.

Unique selling points
Genoeg usp’s dus om deze grote Franse luxe-sedan te vermarkten. Maar ja 4-deurs sedans zijn nu eenmaal niet het segment waar de dealervlaggen nog echt voor uitgaan. Bij het open huis van de dealer lopen de consumenten onder invloed van de reclamecampagnes linea recta naar de zoveelste SUV en het andere deel van de doelgroep kiest op de automatische piloot weer voor de zoveelste 5-serie of upgraded A6. En Automobiles DS plus het achterliggende concern PSA zelf zijn ook wel een beetje debet aan die neergaande sedan-spiraal, want zij pushen als geen ander crossovers en hebben daarbij grote gaten in de opvolging van hun limousines laten vallen. Je zou maar in 1999 een XM V6 Exclusive hebben gekocht en pas in 2006 een C6 V6-24V als opvolger hebben kunnen kiezen. Bij gebrek aan een opvolger moesten die klanten toen wel naar een Duitse renstal. Haal ze nu maar eens terug.

Ook kan het Franse DNA in marketing enerzijds een zege maar anderzijds ook een handicap worden.

Want heeft concerngenoot Peugeot het met de 605 en 607 ook niet al een paar keer geprobeerd? Heeft ‘mijn’ Citroën C6 ook niet slechts een schijntje van de verkoopaantallen van de CX en XM gerealiseerd? En is de stijlvolle Renault Talisman ook niet ernstig ondergewaardeerd in de leasemarkt? Allemaal valide vraagstukken die juist bij deze introductie de aandacht van de DS-marketeer vragen.

Marketingrevolutie
De DS9 komt daarmee niet in het meest gemakkelijke marktsegment terecht en marketing gaat daarom een cruciale rol in het succes spelen. De marketingstrategie wordt wellicht zelfs de motor die de aandacht van de doelgroep moet gaan aanslingeren. Daarin blijft het ontzettend belangrijk brand- en model-awareness bij een kieskeurige klantengroep te gaan opbouwen. Ook zullen vooroordelen bij de rijders uit het hogere segment weggenomen moeten worden. Er moet een marktbewerkingsplan bedacht worden om potentiële DS9-klanten die anders weer automatisch voor die 5-serie of A6 kiezen op Franse wijze te verleiden. Hen eigenlijk bijna tot kennismaking laten sommeren, zoals ook concurrent Renault Talisman Initiale Paris dat plekje bij zo’n Franse introductiesessie verdient. Onbekend maakt onbemind en daar zit de truc om het hogere management toch weer in de Franse zakensedan te krijgen. De Franse president en niet de Duitse vertegenwoordiger moet voor deze groep kieskeurige lieden weer als het grote voorbeeld gezien gaan worden!

Toch ben ik er als ervaringsdeskundige van overtuigd dat er een grotere markt voor Franse luxe-sedans is dan dat je momenteel in de cijfers terugziet. Consumenten zijn gewoontedieren en de Franse luxehuizen moeten dat patroon met marketing zien te doorbreken. Dat vergt een originele en gerichte aanpak. De inzet van een paar micro-influencers, dus niet de vriendelijk glimlachende jongens en meisjes met honderdduizenden volgers, kan helpen. Juist persoonlijkheden die binnen een relevante zakelijke branche autoriteit hebben, waarnaar geluisterd wordt en die de DS9 zichtbaar kunnen maken, heb je nu nodig. Gericht beïnvloeden is dan ook een heel relevante stap bij deze toch prestigieuze introductie. Op zoek naar een beïnvloeder die in een voor de DS9 relevant Umfeld gezag geniet en daarbinnen die paar duizend belangrijke prospects consistent en intensief kan overtuigen, bij hen in elk geval die kennismaking op de agenda te zetten.

Daarna valt een deel van de benaderde personen beslist voor de charmes van de DS9, dat weet ik zeker. Helemaal als de fabrikant ook nog eens het überluxe (rode) topinterieur voor de kennismaking inzet en zorg draagt voor een optimale rij-beleving. Zodra dan ook de restwaarde goed wordt ingeschat en er met dealers solide terugkoopafspraken worden gemaakt om de auto’s voorlopig in het eigen netwerk te houden, zijn de condities beslist gezond genoeg klanten met succes naar de DS9 te halen.

Bedenk daarbij dat de Franse president ook enthousiast wordt van dat geplooide leer met sierlijke tierelantijntjes. DS9-marketing zorgt gewoon voor de tweede Franse revolutie en daarna rijdt de zakenwereld weer vanzelfsprekend Frans. Net zoals in 1955 met de vorige DS.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com