[column] Kan purpose marketing eigenlijk nog wel?

Toch een iets controversiëler en sterker maatschappelijk beladen onderwerp dan ik in halve slaaptoestand blijkbaar door had. Het zette me even aan het denken. Want waarom wordt het soms zo ongemakkelijk als merken het maatschappelijke speelveld in stappen?

Kort voor deze bewuste vrijdagavond hoorde ik Mark Schoones in zijn Schokvast podcast praten over de zogenaamde merk-privé-balans. Kort gezegd vroeg hij zich hardop af of consumenten nog wel zitten te wachten op die inmenging van merken in de privésfeer. Geen gekke vraag lijkt me, des te meer nu we al bijna anderhalf jaar maatschappelijk gekleurde spotjes en merkbeloftes voorbij zien komen rond corona, lockdowns en solidariteit.

Dus de vraag is: wanneer zou een brand zich moeten uitspreken over maatschappelijke issues, en wanneer gewoon lekker niet? Wat legitimeert onze bemoeienis?

In de laatste CMO Talk podcast hoorde ik Boukje Taphoorn van bol.com in een heel leuk gesprek met Klaas Weima. Zij vergeleek merken met persoonlijkheden en betoogde dat het wel heel saai zou zijn als zo'n persoonlijkheid nergens een mening over heeft. Zoals je op een feestje ook heus wel meepraat over dingen die er echt toedoen, zo zou een merk ook zijn stem moeten doen gelden. Dat beeld is best sterk, maar toch lijkt een saaie persoonlijkheid me nog altijd minder aanstootgevend dan een persoonlijkheid die het hele feestje overschreeuwt over maatschappelijke issues waar het eigenlijk niets van weet of mee te maken heeft.

Dus waar ligt het redelijke midden, en hoe kunnen we als marketeers weten wanneer we recht van spreken hebben?

Volgens mij zit de valkuil al in de term purpose marketing. Want vaak gaat die tak van marketing alleen maar om de P van promotie. Lekker veilig praten over een populair maatschappelijk issue. Er is namelijk ook niet gek veel voor nodig om claims te maken over duurzaamheid, bewust consumeren of inclusie. En als we dan nog gezegend zijn met een creatief in het team ook, dan willen we er best nog wel een spitsvondige inhaker achteraan gooien.

Maar zou purpose niet moeten gaan om brand purpose, in plaats van communicatie?

Als je raison d'être of positionering als merk direct verband houdt met een maatschappelijk probleem dat je wil oplossen, dan draait je hele organisatiestructuur en propositie daar om. Dan vormt Simon Sineks Why het startpunt, en volgt de P van promotie vanzelf. Dopper is ooit bijvoorbeeld begonnen om plastic waste te verminderen. Hun product is daarvoor bedacht. Niemand kijkt dan ook raar op wanneer zij praten over milieu issues. Je zou zelfs niet anders van ze verwachten.

Maar het moge duidelijk zijn dat je zo'n maatschappelijke Brand purpose er niet zomaar even bij verzint. Die is er vanaf dag één, of die is er niet. En dat laatste scenario is trouwens echt net zo legitiem. Afwasmiddel zonder politiek activistische backstory heeft ook bestaansrecht. Maar laat de marketeer van dat poetsmerk zich dan vooral niet in de maatschappelijke arena begeven.

Het kan natuurlijk wél zijn dat er in de afwasmiddelen markt op een gegeven moment prangende sociaal maatschappelijke issues ontstaan of openbaar worden. Als het borstelende marketing team er dan voor kiest om zich daar hard voor te maken en hun merk, bedrijfsvoering of product daarbij aanpast, dan veranderen het verhaal en de communicatie vanzelf mee. Maar wel in die volgorde.

Dus, hoe nu verder? Is er nog plek voor merken om zich in het maatschappelijke te mengen?

Absoluut. Misschien juist nu wel meer dan ooit. Maar dan wel als je je naam kunt zetten onder één van deze drie scenario’s.

1. Als je merkt dat het vanzelf gaat omdat de kern van jouw merk of product inherent raakt aan een maatschappelijk probleem.

2. Als je je bedrijfsvoering, merk of product opnieuw onder de loep legt omwille van een maatschappelijk issue dat voortaan leidend wordt in je decision making.

3. Als er zich plotseling sociaal maatschappelijke ontwikkelingen voordoen in jouw sector of doelgroep waarbij je de verantwoordelijkheid voelt om stelling te nemen in het debat, omdat dat logisch volgt uit je merkpositionering of raison d'être. Absolute voorwaarde is wel dat dit past bij wat je ook echt doet als organisatie, en hoe jouw bestaan impact heeft op de maatschappij. Uitsluitend roepen of aanhaken mag nu echt wel verleden tijd zijn.