[column] De effectiviteit van marketingoperaties wordt nauwlettend gevolgd

Waarom zijn CFO’s kritisch?

Resultaatgerichtheid
CFO’s willen harde cijfers zien. Marketing moet aantoonbaar bijdragen aan omzet, marge en klantwaarde.

Kostenbeheersing
In periodes van economische onzekerheid worden budgetten strakker gemonitord.

Complexiteit van martech
Investeringen in marketingtechnologie zijn vaak duur en leveren niet altijd het verwachte rendement op.

Gebrek aan impact
Het is lastig om de impact van merkcampagnes of social media exact te meten, wat leidt tot scepsis.

CFO’s zien marketing nog vaak als een kostenpost, terwijl CMO’s het als een groeimotor beschouwen. De samenwerking verbetert als beide partijen dezelfde KPI’s hanteren, zoals ROI, CAC (Cost per Acquisition) en CLV (Customer Lifetime Value).

Wat helpt om CFO’s te overtuigen?

Gebruik hun taal, de financiële taal; denk in termen van cashflow, rendement en risicobeperking. Zorg dat je daarnaast meetbare impact kunt aantonen. Laat zien hoe marketing bijdraagt aan omzetgroei of klantretentie. Hou altijd de focus op efficiëntie: Minder campagnes, maar beter gemeten en gerichte inzet van middelen en effectiever.

Language of Effectiviness-onderzoek Marketing Week

Al enkele jaren houdt het toonaangevende Marketing Week de Language of Effectiveness-enquête in Engeland. Daaruit blijkt onder meer dat veel transacties, zowel B2B als B2C, naar online kanalen verhuisd zijn.

Marketingafdelingen hebben spelenderwijs geleerd om meer grip te krijgen op een datagestuurde, op bewijs gebaseerde aanpak van marketingeffectiviteit, die meer dan een decennium eerder serieus is begonnen met het werk van denkers zoals Byron Sharp, Les Binet en Peter Field.

Het recente onderzoek toont aan dat digitale kanalen aanzienlijk belangrijker zijn geworden dan voorheen. De overgrote meerderheid van de merkmarketeers die aan deze enquête heeft meegewerkt, zag in het afgelopen jaar een verhoogde focus op verkoopgroei. Vanwege die verhoogde focus op verkoopgroei is het aantal kortetermijnactiviteiten ook waarschijnlijk hoger. Brand marketing is echter de tactiek die de deelnemers in 2025 als het belangrijkst beschouwen. Hoe dan ook, kennis en praktijk hebben al een lange weg afgelegd, en hoe langer de zoektocht van merken naar groei voortduurt, des te duidelijker zal het zijn dat de winnaars degenen zijn die zowel op de centen als op de ponden letten, op de korte termijn en de lange. En degenen die het meest in staat zijn om te investeren, zullen degenen zijn die het beste in staat zijn om hun prestaties te bewijzen.

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek op een rij gezet:

• 8 van de 10 marketeers zeggen dat het verdedigen en laten groeien van de verkoop de afgelopen jaren een grotere prioriteit is geworden. Bijgevolg heeft 63,1% de marketingactiviteit verhoogd die naar verwachting kortetermijnresultaten oplevert (binnen zes maanden), terwijl 46,6% de activiteiten op langere termijn heeft verhoogd.

• De meeste merken hebben een voorkeur voor of merk- of prestatiemarketing, met vergelijkbare verhoudingen aan beide kanten. Marketeers noemen merkmarketing hun belangrijkste enkele tactiek voor het komende jaar, maar 6 op de 10 zeggen dat hun organisatie gemiddeld of slechter is in het bewijzen van de effectiviteit van merkmarketing.

• De overgrote meerderheid van de marketeers erkent dat een sterk merk gelijk staat aan de mogelijkheid om een premie te vragen. Maar een minderheid (40,2%) is het eens dat zij de link tussen prijsgevoeligheid en merksterkte kunnen kwantificeren.

• Minder dan de helft van de marketeers meet de effectiviteit van hun creativiteit, hoewel het algemeen erkend wordt als een van de meest invloedrijke factoren in de algehele marketingeffectiviteit. Meer dan de helft van de marketeers gebruikt AI in creatieve productie.

• Er is brede erkenning van een grotere focus op marketingeffectiviteit in de afgelopen drie jaar, hoewel de meeste marketeers het nog steeds niet zien als een goed gedefinieerde bedrijfsfunctie.

• Er blijft een sterke mogelijkheid om de marketingeffectiviteit te verbeteren, aangezien 51,0% van de marketeers zegt dat ze hun budgetten hebben zien stijgen na zich daarop te hebben gefocust. Het overtuigen van het bedrijfsleven vereist overweging van de prioriteitsmetrics van leiders: ROI, bedrijfsresultaten, nieuwe klantacquisitie, conversieratio's en merkbekendheid.

Merkadvertenties zijn een winnende formule
Het onderzoek toont aan dat de spanning tussen merk en prestaties niet nieuw is, maar wel intenser wordt. Paradoxaal genoeg toont het rapport aan dat marketeers erkennen dat merkadvertenties een winnende formule zijn.

Get your act together

Blijf de financieel directeur, de CFO of Controller voor en zorg dat hij/zij niet de teugels gaat aantrekken omdat hij/zij de effectiviteit in twijfel trekt of onder de maat vindt.
De teugels aantrekken kan verschillende voor marketeers vervelende vormen hebben, bijvoorbeeld door kleinere budgetten toe te wijzen of dat er een kleinere zelfstandige beslisbevoegdheid wordt toegekend aan de marketingmanager of CMO. Ook zal men frequenter en meer en meer gedetailleerde rapportages verlangen.
Als je dan weet dat de marketinguitgaven zo nauwlettend gevolgd worden door de CFO’s en anderen, is het vooral zaak dat je op structurele wijze de effectiviteit van de gepleegde marketinginspanningen en investeringen kunt aantonen. Zorg dat je die actueel paraat hebt en wacht niet totdat je gevraagd wordt om de effectiviteit aan te tonen, want dan sta je al te verdedigen. Kom zelf actief periodiek of per kwartaal met je rapportages en scores naar het management en geef een heldere toelichting.
Succes verzekerd!

Bronnen: Onder meer Marketing Week (survey April 2025 onder 1.091 merk marketeers)

Photo by National Cancer Institute on Unsplash