[column] Commercialreview april: Etos, Allianz, Primera en Staatsloterij

Allianz Direct heeft een tvc met de titel “Bespaar 250 euro op je autoverzekering!”, gemaakt door Alfred International. In de commercial zien we dit keer een relaxte Usain Bolt in zijn hangmat. Hem wordt verteld dat je met een paar klikken gemakkelijk kunt besparen op je autoverzekering met Allianz Direct, afgesloten met de bekende reactie van de hoofdpersoon Usain: “Not bad for an insurance company”.

We zien in de reacties terug dat Usain ondertussen echt wordt herkend als het uithangbord van Allianz Direct en dat dat ook positieve associaties oproept. Zoals: “Leuk en herkenbaar, Usain is ondertussen wel goed gekoppeld aan het merk Allianz Direct. Wel vind ik dat Usain hier niet helemaal tot z'n recht komt: hij chillt hier terwijl het bij hem denk ik juist om z'n snelheid gaat.”

Hier zien we een potentieel verbeterpunt: de kracht van Usain is natuurlijk zijn snelheid. Die blijkt uit zijn woorden, maar door de hangmat niet uit zijn daden. Mogelijk kan Usain nog beter en slimmer worden ingezet.

Dan gaan we naar twee commercials van Aldi, van de hand van Indie Amsterdam. Beide commercials gaan over het thema “Zoveel mensen, zoveel wensen” waar in de ene commercial te zien is dat je soms best wel eens een hulplijn kunt gebruiken als je moet kiezen uit allerlei soorten melk en waarbij je in de andere commercial een gezin aan het avondeten ziet waarbij bijna iedereen wat anders eet door vegetarische voorkeuren of door allergieën. De boodschap: “Dat maakt het boodschappenlijstje soms best uitdagend. Daarom wel zo fijn dat je bij Aldi voor al je dagelijkse boodschappen terecht kunt.” Deze commercials vallen goed in de smaak bij ons panel: “Leuk, waarschijnlijk wel de realiteit tegenwoordig. Leuk dat de ouders "gewoon" pizza eten.” Een aantal keer zien we een verbeterpunt terugkomen waarvan de kern is dat het geen goed voorbeeld is om zoveel verschillende dingen te koken en dit te promoten. Het zou beter zijn om je kinderen juist meer dingen te leren eten. Natuurlijk gaat het om de overdrijving in deze commercial om het punt duidelijk te maken, maar voor sommigen is het dus iets te overdreven.

De koningsdagcommercial van Staatsloterij komt van TBWA\NEBOKO. Dit is een aangepaste versie van de commercial van 2022 in verkorte versie, en daardoor krachtiger. De commercial gaat over een gelukskatje waarin een lot zit opgeborgen, maar die per ongeluk is verkocht op de oranjemarkt. Na een flinke zoektocht krijgt de eigenaar het katje en daarmee het lot ook weer terug. We zien dat de commercial wordt gewaardeerd: “Het is een leuke reclame met een verhaal dat goed bij koningsdag past.” Wel zien we dat redelijk wat kijkers de commercial herkennen van vorig jaar en hierbij aangeven dat ze hem en/of te vaak gezien hebben. Dit is iets om verder uit te zoeken: werkt het om een goed scorende commercial nog een keer te gebruiken of gaat het effect na verloop van tijd verloren en kan dit zelfs negatief werken?

Ook de commercial van Etos, van Neew, is van vorig jaar, maar met de stem van een tiener. Deze voice-over komt heel goed over bij de doelgroep, zo blijkt uit ons onderzoek. In de commercial zien we een dochter die ontdekt dat ze steeds meer op haar moeder lijkt. Dit wordt ondersteund door de uitgesproken woorden “Mama, ik lijk steeds meer op jou". Een knipoog naar het welbekende nummer van Stef Bos.De woorden uit deze reactie vatten de commercial goed samen: “Vriendelijk en oprecht.” Ook voor deze reclame geldt dat het interessant kan zijn om uit te zoeken wat het effect is van het opnieuw inzetten van een commercial, zij het in iets aangepaste vorm. De commercial lijkt in elk geval de juiste snaar te raken en een positief gevoel rondom Moederdag en Etos neer te zetten.

De laatste commercial van deze maand is de moederdagcommercial van Primera, gemaakt door iO.Ook deze commercial focust op cadeaus voor Moederdag en begint met de zin: “wat geef je iemand, op wie je steeds meer gaat lijken?” De dochter komt in beeld en realiseert dit als ze kijkt naar haar moeder. Naast Moederdag komen er nog een paar andere situaties in beeld, maar ze leiden allemaal naar de hoofdboodschap: ‘geef een feestelijk ingepakt cadeau van Primera.’ De kracht van deze commercial is dat velen zich zullen herkennen in 1 of meer van de situaties die worden getoond. Primera komt op positieve wijze in beeld en wordt gekoppeld aan positieve emoties. Een goede samenvatting van de reacties is: “Leuke en herkenbare commercial.”

Dat de commercial inderdaad niet alleen over Moederdag gaat zorgt voor enige verwarring bij kijkers. Mogelijk had het effectiever geweest om op één onderwerp te focussen. Voordeel nu is wel dat de commercial breder inzetbaar is.

Samen met adverteerders en bureaus vormt commercialreview.nl de Nederlandse commercialdatabase. Ons panel geeft feedback op alle deelnemende commercials en we publiceren de beste en meest opvallende commercials in onze maandelijkse column op MarketingTribune. Een commercial aanmelden kan hier.