[column] Het belang van brand awareness in tijden van crisis

[column] Het belang van brand awareness in tijden van crisis
  • Content
  • 17 mrt 2020 @ 16:39
  • 15667 x gelezen
  • Link
  • Patrick Severein
    Patrick Severein

    manager marketingcontent
    LVB
  • StrategieContentCommunicatie

Niets verleidelijker dan laaghangend fruit plukken. Zeker in tijden van (corona-)crisis. De omzet zakt in. Je wil snel leads en omzet scoren. Zo snel mogelijk. Zoveel mogelijk. Helemaal logisch. Vooral doen en proberen.

Maar vergeet alsjeblieft niet om – naast het leegplukken - ook de appelboom te verzorgen en water te geven. Anders sta je volgend jaar met een leeg appelmandje. En dan krijg je enorme honger.

Contentmarketing is de afgelopen jaren extreem veranderd. Ging het in den beginne vooral over awareness en het merk. Nu is het: alle ballen op lead generation. Leads binnenhalen. Laag in de funnel content maken. Zo snel mogelijk alle bakjes vullen. Scoren.

Leads, leads, leads

Zeker in tijden van crisis is het devies: pakken wat je pakken kunt. Zoals nu met de paniek rond het coronavirus. Merken denken dan – logisch – het eerste aan de schade zoveel mogelijk beperken. Verloren omzet terugwinnen. Zoals ik zei: logisch. Niet alleen in tijden van crisis, maar sowieso. Het ís ook belangrijk dat content iets oplevert. Dat er leads overblijven. Dat je kunt aantonen dat je marketinginspanningen iets opleveren.

Awareness wordt wegbezuinigd

Ik zie die tendens sowieso het afgelopen halfjaar veranderen. Daar hebben we geen crisis voor nodig. Alle awareness wordt wegbezuinigd. De brand building wordt geskipt. De lange termijn wordt vergeten. Ik hoor het bij verschillende opdrachtgevers. Ik hoor het van collega-bureaus. Slecht idee. Je moet je merk water blijven geven. Je moet blijven werken aan brand awareness. Het kan niet zo zijn dat we met z’n allen alleen nog maar snel, snel, snel content produceren laag in de funnel. Dan raakt de bron op den duur echt opgedroogd. Of om bij de metafoor te blijven: dan gaat de appelboom morsdood.

Oogkleppen in marketingland

In mijn ogen is de degradatie van awareness funest voor heel veel Nederlandse merken op de langere termijn. Het getuigt van oogkleppen en weinig marketinggevoel om je alleen maar op de korte termijn te richten. Korte termijn is logisch. Echt waar. Zeker nu de economie het zwaar heeft. Maar ook daar komen we weer uit. En dan is iedereen je merk vergeten, als ze écht geld hebben om uit te geven. Dus kan en mag je de lange termijn niet vergeten.

Blijf je wel (deels) inzetten op awareness en brand building, dan garandeer ik je een succes op lange termijn. Ieder merk dat zijn merk goed onderhoudt (snoeien, water geven, voeding geven, herplanten), wordt beloond. Met een mooie oogst. Niet morgen. Maar wel volgend jaar. En het daar daarna. Dan kun je leads gewoon van de grond oprapen.

Maak weloverwogen keuzes

Blijf je merk dus voeden op de lange termijn. Verspreid je kansen en richt je zowel op lead gen als op awareness. Zorg dat je merk blijft leven voor je doelgroep. Dat je merk top of mind blijft.

Hoe zorg je dan voor een goede balans? De budgetten zijn niet eindeloos, dus overal vol op inzetten kan niet. Weloverwogen keuzes maken. En durven kiezen. Prima om ervoor te kiezen de komende tijd alleen maar op leadcontent te gaan inzetten. Maar besef: dat heeft gevolgen op de langere termijn. Maak daarom wél een plan voor langere termijn. Wanneer ga je weer aan je merk werken? En hoe? Wanneer moet dat weer iets opleveren?

Trap niet op de rem

Wat zou ik doen? Kansen spreiden. Bedenk een gecombineerde strategie: awareness én leads. Bedenk wat je voor het een nodig hebt en voor het ander. En ga creatief om met je budgetten. Je hoeft niet per se heel veel content te maken. Met drie goede awareness-docs in een jaar ben je er ook. En produceer daar dan lead-content omheen.

En nu specifiek met corona? We zien in de recente marketinggeschiedenis dat het ongelooflijk uitdagend is om te durven investeren in brand awareness in spannende economische tijden. Terwijl we keer op keer na afloop van de crisis ontdekken dat merken die wél zichtbaar zijn geweest, versneld groeien na de crisis.  Toch is de natuurlijke neiging om in te grijpen en op de rem te trappen, begrijpelijk. Omdat het bij uitstek gaat om de menselijke reflex om in een periode van crisis naar binnen te kijken, op de rem te stappen, te besparen.

Blijf campagnes draaien

Het belangrijkste: blijf communiceren, blijf content maken. Korte termijn: je doelgroep helpen, adviseren. Dat geeft echt geen verkeerd signaal. Je hoeft niet bang te zijn dat klanten je veroordelen omdat je blijft communiceren. Ze verwachten het zelfs. Laat zien dat je specialist bent. En durf ook bestaande campagnes door te laten gaan. Want: lange termijn inderdaad. Maar ook: durf iets nieuws te doen. Bedenk een nieuw format speciaal voor deze weken. En ga de komende weken aan de slag met je awareness-traject voor daarna. Want dat wordt driedubbel zo belangrijk.

Patrick Severein

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken