[column] De generatie van alles en niets

Veel jonge sollicitanten voelen zich na twee weken in dienst senior genoeg voor promotie. Overwerken? Alleen als het extra betaald wordt. Feedback? Vaak reden voor een ziekmelding. 'Grenzen bewaken' heet dat dan. En als het gesprek met een leidinggevende écht binnenkomt, volgen al snel de eerste gesprekken bij een coach. Begrijpelijk, maar ook zorgwekkend.

Alle gekheid op een stokje: we zitten als maatschappij met een serieus probleem. De mentale weerbaarheid van deze generatie lijkt fragiel. Hun verwachtingen van werk, én van zichzelf, zijn vaak onrealistisch. En voordat je denkt dat dit slechts boze-boomerpraat is: uit onderzoek van TNO blijkt dat het aantal jonge mensen met burn-outklachten de afgelopen jaren fors is gestegen. In 2023 kampte 24% van de jongeren tussen 18 en 34 jaar met mentale uitputting door werkstress.¹

Werkethos

En dan hebben we het nog niet over hun werkethos. Volgens onderzoek van Deloitte (2024) geeft slechts 45% van Gen Z aan echt tevreden te zijn met hun werk.² Niet omdat ze het slecht doen, integendeel, veel van hen zijn creatief, sociaal geëngageerd en razendsnel digitaal, maar omdat de verwachtingen torenhoog zijn. Van zichzelf én van werkgevers.

Wat betekent dit voor ons vakgebied? De marketingwereld is al turbulent dankzij AI, veranderend consumentengedrag en een mediaomgeving die per minuut verandert. Je zou denken dat Gen Z, als digital natives, perfect past in deze chaos. Maar als ze bij de eerste tegenslag afhaken, als kritiek als een persoonlijke aanval voelt, hoe houd je dan een creatief team overeind?

En verder vooruitblikkend: als deze generatie straks zelf kinderen krijgt, hoe voeden zij dan op? Want om grenzen aan te geven moet je ze eerst zélf herkennen. Hoe bied je houvast aan een kind als je jezelf nog zoekt?

Mentale veerkracht

Toch ligt de oplossing niet in zure commentaren of nostalgie naar ‘de goede oude tijd’. We moeten als branche anders gaan kijken naar leiderschap en werkcultuur. Niet verlagen, maar verrijken. Niet pamperen, maar begeleiden. Mentale veerkracht ontwikkelen, realistische verwachtingen stellen, en, vooral, open gesprekken voeren over falen, doorgaan en groeien.

De toekomst van marketing ligt niet alleen in data en algoritmes, maar ook in mensen. Juist in deze nieuwe generatie, als we tenminste het lef hebben om hen echt op te leiden. Want ergens achter die Photoshop-filter zit misschien wél de volgende grote creatieve leider. Alleen nog even leren dat je niet met elke camera ook direct een carrière schiet.

¹ TNO, Monitor Arbeid 2023
² Deloitte Global 2024 Gen Z and Millennial Survey

 

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.