[designcase] Den Berk Délice van B2B naar B2C

[designcase] Den Berk Délice van B2B naar B2C
  • Design
  • 21 feb 2019 @ 08:15
  • 10706 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • Visual idInterview

MarketingTribune sprak met Paul van de Mierop, partner bij de Belgische teler Den Berk Délice, en Sanne Evertse, strategy director brand identity bureau Millford, over het belang van merkdenken in AGF, het bouwen van een merkenportfolio en de rol van packaging design.

Den Berk Délice produceert jaarlijks zo’n 12 miljoen kg tomaten. 40 procent gaat naar Belgische retailers en de rest wordt geëxporteerd richting met name Duitsland, Noorwegen, Zweden, Roemenië, Zwitserland en Engeland. Van de Mierop: ‘Den Berk Délice heeft in de afgelopen jaren een sterke positie gebouwd en is benoemd tot één van de snelst groeiende bedrijven van België. We zijn aanbeland bij de volgende fase in de groeicurve en dit vraagt om een aanscherping van ons verhaal en de daarbij horende visuele identiteit.’

Als een organisatie zich niet voldoende op productniveau kan onderscheiden en ook prijs, service, distributie en logistiek niet heel erg verschillend zijn van de concurrentie, moet het zich op een andere manier differentiëren. Evertse: ‘Een sterk merk kan hierbij helpen. Je verlegt op deze manier de focus van het product naar de immateriële, emotionele eigenschappen. Door dit goed uit te dragen, vergroot je de toegevoegde waarde richting de retail en kun je je onderscheiden ten opzichte van de concurrent.’

Seizoenen
Veel retailers verkopen hun ‘smaaktomaten’ onder private label en dit doen ze niet voor niks, aldus Van de Mierop. ‘Het geeft ze de vrijheid om te wisselen van telers en landen van herkomst gedurende de seizoenen, maar dit brengt grote kwaliteitsschommelingen met zich mee. Het kan nu zo zijn dat een snoeptomaatje van retailer X in de zomer heel anders smaakt dan in de winter. Dit omdat ze afkomstig zijn van een andere teler en onder andere omstandigheden zijn gekweekt of geoogst. Doordat wij het hele jaar door produceren onder aansturing van hetzelfde team, kunnen we altijd dezelfde kwaliteit en smaak leveren, ook in de wintermaanden. Dat maakt het interessant om na te gaan denken over een merk dat garant staat voor deze kwaliteit. Marketing wordt steeds belangrijker in de sector en hier zetten we dan ook stevig op in.’

Om in te spelen op consumentenbehoeften en -trends ontwikkelde de teler samen met Millford het consumentenmerk Délice. Van de Mierop: ‘Dankzij dit traject zijn we onze producten op een andere manier gaan bekijken. We benoemden eerst enkel de fysieke en functionele sterktes van ons product, maar een tomaat is veel meer dan dat of kan veel meer worden dan dat. We hebben onze merken gebouwd vanuit een specifieke consumentenbehoefte en een functionele behoefte. Dit geeft ook een goede basis voor de retailer om op deze manier zijn schap in te gaan delen.’

Het begrip ‘merken’ staat in het versschap nog in de kinderschoenen. Evertse: ‘De focus in AGF ligt van oudsher op het product en dan op smaak, kwaliteit en prijs. Je ziet bijvoorbeeld zelden meerdere merken snoeptomaten naast elkaar staan in het schap. Dat is niet omdat er geen verschillen zijn, dat is omdat de consument simpelweg niet wéét dat er grote verschillen zijn omdat het onder één en dezelfde noemer wordt verkocht. Maar juist in een voor de consument homogene markt als die van snoeptomaatjes kunnen merken meerwaarde creëren. In de verscategorie wordt beleving steeds belangrijker en dat creëert kansen voor merken. Trends als lokaliteit en authenticiteit zijn met het private label van een supermarkt lastig te laden, het wordt als niet geloofwaardig gezien. Met een merk kun je dit juist wél doen!’

Beleving
Van de Mierop: ‘Délice neemt je mee naar de oorsprong van de tomaatjes; de natuur, aarde, hommels, planten, plukkers, het vakmanschap en de passie van de telers. De tomatensoorten die we brengen onder het merk Délice zijn kwalitatief en smaaktechnisch het beste wat we te bieden hebben uit onze kassen. Délice omvat een rijk merkenportfolio samengesteld op basis van zowel de behoeften van de consument en de retailer als de tijdgeest. Het verpakkingsdesign benadrukt de uniciteit van de productproposities in het merkenportfolio. Daarnaast streven we er naar dat alle verpakkingsvormen duurzaam en trendsettend zijn. Dat betekent dat ook verpakking en design vooroplopen ten opzichte van private label. We willen met onze merken de verscategorie écht verder ontwikkelen en een beleving creëren die ademt waar Délice voor staat, want tomaatjes komen niet uit de supermarkt, maar uit de kassen van de telers. Dát ís beleving!’
Tomaten zijn een belangrijk product voor de retailer, maar er zit weinig structuur in het schap. Van de Mierop: ‘Tomaten liggen vaak per soort gesorteerd, terwijl het daar misschien helemaal niet om zou moeten gaan. Door het ruime en op het oog homogene aanbod en weinig communicatie ziet de shopper door het bos de bomen niet meer en valt vaak terug op gewoonte-aankoop. We merken dat de retailer op zoek is naar een manier om meer duidelijkheid te krijgen en het schap aantrekkelijker te maken.’

Rol van Millford
Op de vraag waarom Van de Mierop heeft gekozen voor Millford, antwoordt hij: ‘Millford is een bekend bureau met een goede reputatie. We hebben gekozen om met hen samen te gaan werken omdat ze niet alleen sterk zijn in design, maar ook de strategische uitgangspunten mee bepalen. Ze hebben zowel kennis van de retail als van de consument. Omdat ze veel samenwerken met retail hebben ze de juiste inzichten in wie onze klanten zijn en op welke manier we ze het beste kunnen bereiken en versterken. We zijn de omschakeling aan het maken van een volledig B2B-gerichte onderneming, naar een onderneming die met zijn merken ook de consument wil aanspreken en bereiken. Dit vraagt een andere aanpak, waar we zelf nog wat bijscholing in nodig hebben. Millford kan ons hierin de juiste ondersteuning geven.’

Design
Evertse: ‘Het vertrekpunt van zowel de visuele identiteit, de communicatie-uitingen als het packaging design is de merkpositionering van Délice geweest. Twee thema’s stonden constant centraal: de telers en hun kassen én de consumentenbehoeften die elke propositie beantwoordt. De kassen zien we letterlijk terugkomen in de logo’s. De telers, de natuur en de consumentenbehoeften in het design en de communicatie. Elke propositie vertelt zijn eigen verhaal en heeft een eigen look & feel, ze zijn duidelijk familie, maar toch eigen. Op deze manier dekken we zoveel mogelijk consumentenbehoeften af en bieden we voor elk soort retailer en voor elke soort shopper een aansluitend product.’


Dit artikel stond in MarketingTribune 03, 2019

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken