De kracht van kleur in onderscheidende merkcommunicatie

Validators nam de proef op de som, en vroeg Nederlandse consumenten of ze in de diverse logo’s van UPS ook de originele merken konden herkennen op basis van huisstijl.

ABN Amro werd het beste herkend (52%), gevolgd door PostNL (48%) en DHL (37%). Flink (3%) en VISA (4%) werden het minst vaak teruggespeeld.

Maar wat zegt dat nu eigenlijk?

Het getuigt in ieder geval van een consistente merkcommunicatie van ABN Amro en PostNL. Wat beide merken hierbij helpt is het consequent inzetten van Distinctive Brand Assets (DBA’s). Dit zijn elementen als logo, kleur, slogan, een geluid of soms zelfs een bekende persoon die consumenten aan een merk doen denken, zelfs zonder de merknaam te benoemen. Denk aan George Clooney voor Nespresso, de gele bogen van McDonald’s en ‘Just Do It’ van Nike. DBA’s zorgen ervoor dat een merk een associatienetwerk opbouwt in het brein van de consument. Die associaties zorgen er weer voor dat je als merk overwogen wordt in een aankoopsituatie. Hoe vaker dit gebeurt, hoe groter je (mentale) marktaandeel.

Hogere merkoverdracht

Voor PostNL deden we eerder al een onderzoek waaruit bleek dat hun consistente merkbeleid leidde tot een hogere merkoverdracht door bewuste inzet DBA’s. Vrijwel alle communicatie die ze voeren, is vergezeld van hun huisstijlkeur oranje en hun logo. Dit voeren ze overal in door: van de post tas en het shirt van de bezorger tot de brievenbus. Heel herkenbaar in het straatbeeld. Door de kracht van de herhaling, zie je dat consumenten meer merkassociaties aanmaken in hun hoofd, waardoor ze het merk ook makkelijker herkennen. Zelfs als de vorm - zoals bij het voorbeeld van UPS - anders is. Niet gek dat ze 48% herkenbaarheid scoren puur op kleur en lettertype.

Ook ABN Amro is een merk dat kleur en logo al langere tijd consequent voert. En als consument kom je regelmatig met het merk in aanraking. Als je geen klant bent, dan kom je wel frequent een bankgebouw van het merk tegen, of je nu in Oost-Groningen woont of in Zeeland. Daarover gesproken: het is minder gek dat Flink een lagere herkenning heeft. De flitsbezorger biedt zijn diensten op dit moment nog alleen in steden aan. Bewoners uit een stedelijke omgeving zien vaak Flink-bezorgers fietsen met hun opvallende outfits in roze, maar woon je in een dorpje in de Achterhoek, dan komen ze niet op je pad. Zo bouwen mensen in een niet-rurale omgeving geen associaties op. En is het niet gek dat Flink hier slechts door 3% van de Nederlanders wordt herkend.

Op basis van eenvoudig merkonderzoek helpt Validators merken bij de transitie van focus op merk naar groei in marktaandeel. Wil je advies over het bouwen van een sterk(er) merk? Neem dan gerust contact op met Jelmer Wit via Jelmer.Wit@validators.nl