Data blijken prima bouwstenen om V&D on track te krijgen

Er worden bij V&D intern stevige slagen gemaakt, onder andere op het gebied van gepersonaliseerde marketingcampagnes, die juist in deze Prijzencircus-periode volop aan belang winnen.

De Amerikaanse eigenaar Sun Captical wees in de samenwerking met V&D op de ervaringen in het eigen moederland. Amerikaanse shoppers met een klantenpas op zak krijgen in promotieperiodes niet zelden bij wijze van spreken drie maal daags een gepersonaliseerd mailtje gestuurd. Sun zag ook graag dat V&D mee ging in het succes, terwijl het warenhuis daar in eerste instantie gereserveerd tegenaan keek. 'We vinden het al heel wat als we mensen twee keer per week een mailtje sturen. Dat ervaarden we als het maximaal haalbare zonder ontvangers te irriteren. Het opschalen naar een dagelijks mailtje zou wat ons betreft alleen een scenario zijn vanaf het moment dat we relevante boodschappen konden communiceren', vertelde Zuurmond gisteren.

3.000 merken
In samenwerking met dialoogmarketingbureau Yourzine is nu een nieuw, meer gepersonaliseerd proces ontwikkeld waarbij er meer op maat wordt gecommuniceerd met groepen shoppers. 'We hebben 300.000 producten in huis, verdeeld over 3.000 merken. Daartussen zijn tal van kruisverbanden te ontwikkelen. Verschillende merken doen het bovengemiddeld goed bij ons. Als we daar een actie mee doen, dan staat bij wijze van spreken de hele winkelvloer vol met mensen. Die shoppers kopen echter niet alleen dit merk, maar ook andere producten. De vraag is natuurlijk: welke producten? Samen met Yourzine is in aanloop naar het Prijzencircus vorig jaar een klantstrategie ontwikkeld om klantgroepen te identificeren, bestaande klanten beter te leren kennen en de relatie te optimaliseren. We hebben een zo relevant mogelijk aanbod gecommuniceerd, en nieuwe kruisverbanden aangebracht tussen interesses.'

Relevantie
De ambitie die vorig jaar tijdens de Prijzencircusweken werden geformuleerd, was een plus in de bijdrage van e-mail aan de online sales van 50%. Ook de belangstelling op de winkelvloer moest een flinke impuls krijgen. Die ambitie is ruimschoots gehaald. Uiteindelijk is een plus van 78% in het kanaalaandeel in de online Sales aangetikt, terwijl de campagne in de nieuwe variant dit jaar waarschijnlijk nog succesvoller wordt. Zuurmond tot slot: 'Wat mij als CRM manager vooral aanspreekt, is dat de gepersonaliseerde, gesegmenteerde aanpak dus goed heeft gewerkt. Relevantie wordt door shoppers gewaardeerd.' (HS, bron: MarketingTribunes zusteruitgave Shoppermarketing Update)