[column] Gaat vega met creativiteit de echte vleeseter verleiden?

De verkoop van De Vegetarische Slager aan Unilever markeert de opmars van vleesvervangers. Meerdere multinationals en intussen ook vleesbedrijven werpen zich op de vegetarische markt want die is hot en here to stay.  ‘Als morgen McDonald’s of Kentucky Fried Chicken met ons wil samenwerken, dan zijn ze welkom.’ Dat zei Jaap Korteweg, de oprichter van De Vegetarische Slager, een jaar geleden in de Volkskrant. Bij de Vegetarische Slager dromen ze ervan om alle koeien te vervangen door machines en gebouwen en de kippen te vervangen door planten. In 2040 zijn alle koeien verdwenen stelt Korteweg. Consultancy en onderzoeksbureau A.T. Kearney denkt daar anders over.

Het wonderlijke is overigens wel dat de vega-industrie, met de Vegetarische Slager voorop, al jaren claimt dat de verkoop van vegavlees zeer hard groeit, maar de sector publiceert zelf vrij weinig cijfers

Het wonderlijke is overigens wel dat de vega-industrie, met de Vegetarische Slager voorop, al jaren claimt dat de verkoop van vegavlees zeer hard groeit, maar de sector publiceert zelf vrij weinig cijfers. Anderzijds is onlangs duidelijk geworden dat ook de reguliere vleesafzet in Nederland ook weer groeit. Wie heeft de meeste fantasie of zijn we gewoon met zijn allen meer aan het consumeren geslagen? Punt blijft dat de echte vleeseter zich waarschijnlijk niet zomaar gewonnen geeft.

Nederlanders blijven trouw aan hun stukje vlees, maar vega schuift langzaam maar zeker het bord op

Volgens onderzoekers van ABN Amro kochten Nederlanders in 2018 voor 80 miljoen euro aan vleesvervangers, tegen 62 miljoen tien jaar geleden. Nu Unilever het merk gekocht heeft zal de afzet ongetwijfeld sneller gaan groeien. In de supermarkten zien we de producten ook al veel vaker in de aanbieding liggen. De Vegetarische Slager claimt een omzet van 25 miljoen euro in 3500 winkels en zijn verkrijgbaar in 15 landen. De omzet per winkel ligt nog op een laag niveau.

Dat Nederland massaal aan de vegan gaat, blijkt dus nog niet uit de cijfers. In 2010, het hoogste punt in de vleesconsumptie, at de Nederlander gemiddeld 79 kilo vlees per jaar. In 2018 was dat 76,6 kilo en is in het afgelopen jaar weer gestegen.

Bron: WUR

Bron: A.T. Kearney

 

De opdracht: bedenk productnamen die veel op vlees lijken

Om die overgang van vlees naar vega wat soepeler te laten verlopen doen ze bij de Vegetarische Slager hun uiterste best om productnamen te bedenken die zo dicht mogelijk tegen ingeburgerde namen van echte vleesproducten aanschurken en ook bedoeld zijn om leuk over te komen, een beetje brutaal. Als new kid on the block mag je best ondeugend zijn vinden ze daar.

We werden al eerder geconfronteerd met productnamen als ‘kipstuckjes’, “respeck”, ‘gehacktballen’, ‘rul gehackt’, ‘gerookte speckjes’ en andere olijke namen. Alles om maar zo dicht mogelijk bij echt vlees te blijven.

Nu gaat deze slager een stap verder en introduceert, gesteund door de grote marketingmachine van Unilever Little Willies, Big Bangers, What the Cluck en Holy Cow Burger. Overigens zit hier wel een risico aan vast. Namen als deze hebben in de volksmond (slang) ook een hele andere, vaak ongewenste, betekenis en creëren daarmee ongewenste associaties. In dit geval lichaamsdelen.

Deze nieuwe producten zijn ongetwijfeld vooral bedoeld om op de Engelse markt rivaal Linda McCartney als opper veggie in de Britse supermarkten aan te vallen, maar zijn ook gewoon in de Nederlandse supermarkt te vinden.

Verschillende designs in dezelfde markt……

Linda Mc Cartney heeft geen olijke productnamen nodig om succesvol te zijn.

 Foto: Tesco

Unilever zelf is zeker overtuigd van de vegamarkt en droomt getuige het statement van een van hun topmensen ook van een dierenvrij vleesschap: ‘Imagine a future where machines are used to produce our meat and where we only have room for wild chickens and pigs. This is how Jaap Korteweg, founder of The Vegetarian Butcher, outlines his vision for the future in a short video by ‘The Economist’ that explores what would happen if the world went vegan by 2050. 'We are hooked on the taste of meat so the only way to change it is to develop products that offer the same experience but without an animal.’

De marketingafdeling van de Vegetarische Slager heeft in elk geval de smaak te pakken en zal ongetwijfeld nog vele fantasienamen de wereld insturen. Grappig en creatief, maar toch is het ook een zwaktebod. Je bent overtuigd van het feit dat nepvlees de duurzame en gezonde, en dus de juiste, toekomst is, terwijl je met je productnamen hardnekkig aan de oude vleescultuur blijft hangen. Marketing is nog steeds keuzes maken en uitgaan van je eigen kracht.