[Cross Media Awards] Guy Grimmelt: Buitenreclame ijzersterk in combinatie met online

Kun jij Exterion Media introduceren?
'Exterion Media, voorheen CBS Outdoor, is in Europa en Azië het meest bekend voor onze specialisatie op het gebied van Buitenreclame. In alle landen hebben we unieke assets zoals in London de Underground en hier in Nederland bijvoorbeeld de Nederlandse Spoorwegen. Met Exterion Media hebben we de afgelopen twee jaar fors ingezet op het verrijken en verbreden van ons portfolio met als doel meer oplossingen aan te bieden die elkaar versterken en die de engagement met de consument aangaat. Als onderdeel van een groot bedrijf kunnen we de expertise, zoals Digital in Londen, overnemen vanuit andere landen, maar hebben we ook de volledige autonomie om zelfstandig hier in Nederland nieuwe dingen op te zetten en te testen. Buitenreclame maakt een groei door omdat het in de mix en met name in de combinatie met online en andere media ijzersterk ingezet kan worden. Exterion Media maakt het verschil op creatief en interactiefvlak maar ook op het gebruik van data, verrijking van data en daarmee het vergroten van de impact van een campagne zijn recente voorbeelden die niemand ons nog nadoet.' 

Hoe onderscheidt Exterion Media zich op Cross Media gebied van andere media exploitanten?
'Outdoor is wellicht het minst voor de hand liggende medium om zich te onderscheiden op cross media omdat we geen consumenten medium zijn. Andere media types zoals TV, Online, Print zijn tevens een consumentenproduct en zullen dus sneller genegen zijn hun content via meerdere kanalen uit te zenden en dus cross mediaal te denken. Wij zijn denk ik de enige buitenreclame exploitant die dat echt anders aanpakt en juist gelooft om cross mediaal met klanten en bureaus mee te denken en daar ook concreet invulling aan te geven. Zo hebben we afgelopen jaar NFC op 1000 lokaties mogelijk gemaakt terwijl de vraag nog niet massaal was maar we vonden dat adverteerders geholpen moesten worden met het opdoen van ervaring. Daar investeren we in, opdat het ook laagdrempelig kan worden getest. Niet over de rug van de adverteerder maar omdat we geloven dat zowel wij als exploitant als adverteerders de ruimte moeten hebben om te testen en te ervaren. Dat hebben we ook zo gedaan met het netwerk van wifi hotspots wat we hebben uitgerold om de combinatie van online en outdoor te testen. Net zoals de acht social locaties die enorm succesvol blijken te zijn en nu uitgerold worden naar 20 plekken. Hiermee kunnen we met gebruik van onze objecten, digitale schermen en digitale content meteen een connectie met social media maken, Last but not least hebben we ook email advertising en Mobile advertising toegevoegd aan ons portfolio waarbij we de focus hebben op getarged bereik op mobile in combinatie met Out Of Home . Ook dit weer uniek en vanuit onze cross media gedachte.' 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?
'Adverteerders hebben voortaan zoveel om uit te kiezen dat het ook moeilijker wordt voor welk medium/media ze moeten kiezen. Wij als consument zijn steeds moeilijker te bereiken en in een hokje te stoppen, dus een cross mediale aanpak wordt alleen maar essentieler om een zo goed mogelijk effect te creëren. Alle stakeholders worstelen met het feit dat er steeds meer keuze is, meer data, meer opties maar dat is nu eenmaal een feit. Wij willen graag ons portfolio zo cross mediaal mogelijk uitbreiden maar wel duidelijk met een focus op de consument die on the go is, want daar zit onze expertise en toegevoegde waarde. Dat is ook een reden waarom we bijvoorbeeld investeren in een online panel, Work.Shop.Play, wat focust op gedrag buitens huis.'

Op welke cross media case van Exterion Media ben je trots?
'Zoals eerder aangegeven hebben we afgelopen jaar enorm veel nieuwe interactieve en cross mediale initiatieven genomen. Overall kun je wel stellen dat de cases die het meest succesvol zijn allemaal één ding met elkaar gemeenschappelijk hebben en dat is dat op een vroeg moment al contact is tussen adverteerder, buro en exploitant(en). Ik vind het werkelijk lastig om er één case uit te kiezen, mede omdat iedere case wel iets unieks heeft. Begonnen we anderhalf jaar geleden met de combinatie van Buitenreclame met AR - augmented reality - en zagen we in Playboy een unieke samenwerking die ludiek zou kunnen zijn, passend was bij het merk en sterke content had. Resultaat; Playboy Nederland had wereldwijd de primeur dat zowel de Playboy zelf als de campagne er omheen was verrijkt met AR, veel PR lokaal en wereldwijd en Apple boos vanwege explicit content.

Recenter was afgelopen oktober de interactieve campagne voor Bacardi Oakheart waar onze social interactive abri’s de online campagne versterkte rondom Oakheart en hun dirndls. Met name de jongeren doelgroep die we sowieso al goed kunnen bereiken werden nu ook nog aangesproken op een manier die bij hen past; fun, social en op straat met als resultaat ruim 3000 foto’s die op facebook gezet werden en dat met slechts vijf fysieke locaties door Nederland. Of de Margriet campagnes van afgelopen jaar waarbij we onder meer het 70 jarig bestaan van dit iconische magazine hebben vormgegeven met een special op het Museumplein in Amsterdam en waarbij PR, print, Out Of Home bij elkaar kwamen en zorgden voor een hogere oplage, enorme PR waarde en een Mercur. We kunnen wel doorgaan met HBO die een mooie campagne op social had met nieuwe content specifieke voor vrouwen of de LG wifi champagne met ruim 8000 unieke connecties naast de Out Of Home campagne. OK, nog twee van afgelopen week. Regionaal doen we ook veel en met name met zaken als email maar zelfs in de regio heeft men voortaan budget over voor impactvolle zaken in combinatie met buitenreclame. Zo hebben we voor de lancering van Extrema Outdoor een traditionele campagne gecombineerd met email en een outdoor activatie. Die activatie deden we in Eindhoven, op straat, waar jongeren opdrachten uitvoerden in ruil voor kaartjes. Veel eyeballs op straat, later die dag bij de lancering van de line up en daarna ging de video live op onder meer Dumpert met inmiddels meer dan 50.000 views na vier dagen.

3 april, was ook een mooi voorbeeld. We zijn mediapartner van Dance4life en helpen hen graag bij het meer en beter bekendmaken van hun doel; samen met jongeren zorgen vooor een wereld zonder aids. Afgelopen kerst sprak ik weer met Hadewich en Pom van Dance4life en leek het erop dat DJ Hardwell hun nieuwe ambassadeur zou worden. Daarnaast zou 2014 hun 10 jarig bestaan worden gevierd met een speciaal concert in het Concertgebouw. Daar ontstond ons idee voor een pop up concert op het Museumplein in Amsterdam met Hardwell, voor het Concertgebouw waarbij wij een nieuw product van ons, een zwarte dubbeldekker bus, wilden inzetten as podium. Vier maanden later, met veel toewijding vanuit Dance4life en partners zoals wij, vergunning gedoe, Hardwell die nummer 1 DJ ter wereld werd, stonden onlangs 400 tot 500 mensen te dansen op het Museumplein. Dance4life was trending op Twitter, op alle TV zenders, bladen, kranten en zelfs live op radio. We zijn nog aan het tellen en bijhouden wat het allemaal uiteindelijk is geworden maar al deze cases hebben met elkaar gemeen dat we het samen hebben gedaan en op tijd zijn begonnen met te praten, verzinnen en bedenken.'

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op cross media?
'Beetje open deur, maar het verschil is groot tussen adverteerders en buro’s. Ik ga niemand advies geven behalve wat ik hiervoor ook aangaf dat hoe meer de diverse partijen elkaar betrekken des te beter wordt het resultaat. Ik hoop met name dat we meer lef gaan terugzien in creatie, aanpak, boodschap en middelen, want vind wel vaak dat het eenheidsworst aan het worden is terwijl echt goed alles op elkaar afstemmen de kern van cross media is.'

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?
'Tien jaar! Hou op, 15 jaar geleden werd Google opgericht, 10 jaar geleden bestond er volgens mij niet eens een tablet.10 jaar, over 10 jaar is alles veranderd, dan heb ik een smartwatch, geïntegreerde Google Glass en een zogenaamde Flabber in mijn arm (geen idee wat een flabber is, maar over 10 jaar heb ik er 1!). Internet zal blijven en de devices die daarmee verbonden zullen zijn, zijn dan de spil van ons leven. De interactie met onze panelen zal in die tijd volledig en optimaal zijn en dus een essentieel onderdeel zijn van het beïnvloeden van gedrag als het enige nog overgebleven massamedium wat er altijd is en aanstaat. Ik denk wel dat wij als mens steeds verder gaan, sneller willen en meer verwachten, dus ook wij, als exploitant, zullen alle trends moeten volgen en duiden en een organisatie moeten hebben die flexibel en snel kan reageren, dat is het belangrijkste in deze tijd.'

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?
'Wel twee verschillende onderdelen,maar het klopt , ze hebben een invloed, maar niet zozeer in eerste instantie op media of marketeers, maar op ons als mens en daardoor uiteindelijk op media of marcom. De mate van impact op de mens bepaalt ook of wij als media en marketeers er iets mee moeten. Mobiel staat voor mij voor mobiel internet en niet zozeer het apparaat zelf als je dat wellicht bedoelt. Het feit dat er straks overal internet is en internet ook overal in zit (van kleding tot koelkasten tot stoeptegels) en content dus niet meer tijd of lokatie gebonden is zal zeker effect hebben, maar je moet het ook niet overdrijven. Ik blijf social geen medium vinden waar je als merk iets opbouwt tenzij het format van social 1 op 1 bij je produkt/merk past bijvoorbeeld een datingsite. Wel heeft social ons als mensen meer connected gemaakt waardoor je mening veel meer waarde heeft en dat is iets waar media en marcom wel degelijk en nadrukkelijk iets mee moeten en van grote impact is op merken, daarmee ben je als individu een medium geworden. Het feit dat je die mening (of andere uiting) ook altijd en overal kan delen via internet.'

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?
'Ik zie een mooie toekomst voor Out Of Home omdat het de potentie heeft om op tijd, lokatie, individu de beinvloeding of interactive aan te gaan. Het feit dat we geen B2C bedrijf zijn en dus geen geld hoeven te investeren in content, BN-ers, logootjes, en het feit dat ons medium er 24/7 is zal ervoor zorgen dat de verschijningsvorm wellicht door de Jaren heen zal wijzigen. Dat we nieuwe toepassingen van Out Of Home zullen zien in combinatie met internet en devices is zeker, de vraag is alleen wanneer en hoe exact. Wij als exploitant moeten er wel voor waken dat we op de golf blijven rijden, want als je valt, dan ben je af, daar gaat de wereld voortaan te snel voor. Dat geldt eigenlijk voor alle exploitanten ongeacht het medium. En dat geldt dus ook voor buro’s en adverteerders. We hebben elkaar dus nodig en daardoor denk ik dat er veel inelkaar schuift. De media exploitant wordt denk ik steeds meer een cross media exploitant, dus ik verwacht daar wel wat clustering van diverse media. Voor adverteerders is dit al Jaren aan de gang waarbij de grote de kleintjes opslokken en bij buro’s zien we die clustering ook. Bij reclameburo’s zie ik eerder het tegenovergesteld en krijg je steeds meer specialistische buro’s, maar daar ligt nog een andere trend op de loer dat daardoor de media buro’s en reclameburo’s weer bij elkaar komen om daarmee hun toegevoegde waarde sterker te laten gelden. We gaan het zien.'

Wat is het laatste nieuws?
'Ik zit nog een beetje met mijn hoofd bij dance4life en onze actie met dj Hardwell. Dat en het feit dat we in een goede vibe zitten met Exterion Media waarbij we gave dingen mogen en kunnen doen voor onze klanten. Dat geeft energie en maakt daarmee ook weer nieuwe dingen mogelijk, dus ik verwacht nog veel meer dit jaar!'

www.exterionmedia.nl
www.twitter.com/guygrimmelt 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 
www.crossmediaawards.nl
www.twitter.com/crossmediaaward

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune