(D)OOH trends 2021: versnelling digital en programmatic

Peter Wiegman (Outreach): ‘De impact van het coronavirus op de (D)OOH-branche is in termen van omzet dramatisch te noemen, maar het heeft wel voor een versnelling van de digitale transformatie gezorgd. Programmatic buying heeft zich binnen DOOH in 2020 sneller ontwikkeld dan de jaren daarvoor en die versnelling zal zich in 2021 verder doorzetten. Flexibiliteit, kwaliteit van data en het in kaart brengen van mobiliteit zijn daarbij essentieel. Maar er zijn meer trends voor (D)OOH in 2021.’

De impact van het coronavirus op de (D)OOH-branche is in termen van omzet dramatisch te noemen, maar het heeft wel voor een versnelling van de digitale transformatie gezorgd

Kwaliteit data en personeel

Ongeacht de ontwikkeling van digitaal ten opzichte van analoog, data gaat volgens Wiegman in beide segmenten een steeds belangrijkere rol spelen. Voor (massa-) bereiksdata geldt het al dan niet vernieuwde buitenreclame onderzoek (BRO) nog steeds als currency, maar daarbuiten zijn talloze andere databronnen beschikbaar om de planning, modelling en inzet van (D)OOH te rechtvaardigen en te ondersteunen. Dat kan variëren van actuele mobiliteits- en bereiksdata tot conversiedata op basis van targeting op zowel landelijk- als locatieniveau.

De ontwikkeling van digital en programmatic zorgt ervoor dat de planning van (D)OOH-campagnes niet meer exclusief is voorbehouden aan de OOH-planner, aldus Wiegman. Online planners zullen steeds vaker te maken krijgen met (D)OOH als platform in plaats van of naast online video. Dat vergt ook een verhoogde mate van kwaliteit van de planners en systemen waarmee zij werken. Hetzelfde geldt uiteraard ook voor de exploitanten.  

Groei inventory

In 2021 zullen ook steeds meer branchevreemde partijen hun inventory (de voorraad schermen en vlakken -red.) op de markt gaan brengen. Wiegman: ‘Het zijn veelal kleinere netwerken gericht op specifieke doelgroepen. Supermarkten, openbaar vervoersbedrijven en sportclubs zijn daar goede voorbeelden van. De behoefte aan standaardisatie en branche-afspraken neemt hiermee toe. In dat verlengde kan ook de toename van regelgeving voor vergunningsverlening van digitale schermen in de publieke ruimte en langs snelwegen worden genoemd. De branche moet nadenken over een zelfregulering met betrekking tot het plaatsen van schermen en de minimale technische specificaties waaraan schermen moeten voldoen. Dit alles om wildgroei en overlast te minimaliseren en daarmee de toename van negatieve sentimenten tegen te gaan.’

Een ongelimiteerde groei van de inventory wordt volgens Wiegman door de branche per definitie als niet wenselijk geacht. Het werkt vooral kannibalisatie en prijsdruk in de hand. Het is in ieders belang (zowel van concessieverleners als exploitanten) om de voorraad op een gezond niveau te houden met daaraan gekoppeld een hoog kwaliteitsniveau.

DOOH: adverteerder wil impact en flexibiliteit

Ondertussen zullen adverteerders blijven zoeken naar het creëren van impact bij een groot publiek. Dat stelt hoge eisen aan de creatieve mogelijkheden van (D)OOH dat naast continue zichtbaarheid en het realiseren van massabereik in staat moet zijn om maatwerk te leveren voor specifieke campagnes. Wiegman: ‘Tegelijkertijd heeft de coronacrisis geleerd dat adverteerders meer flexibiliteit willen bij de inzet van hun campagnes. Dat is een van de redenen dat programmatic versneld een vaste positie heeft gekregen als middel voor de inzet van DOOH-campagnes.’