Onderzoek: mediamerk van invloed op perceptie adverterend merk

Met neurowetenschappelijke methodieken - MRI-scanning, impliciete associatietesten, evaluatieve conditionering - bewijzen Neurensics en DPG Media dat een ‘emotional transfer’ zorgt voor een blijvende verandering van kennis, houding en gedragsintentie.

Zo voegt een sterk mediamerk onbewust een ‘uniek’ emotioneel patroon toe aan een advertentie, die daarmee bij de lezer/bezoeker in het ene mediamerk een ander gevoel en zelfs een andere gedragsintentie oproept dan in het andere mediamerk. 

‘Het was al langer bekend dat een sterk mediamerk van belang is bij het genereren van impact, maar niet hoe de overdracht van emoties in het 'hoofd' (kennis) en het 'hart' (waardering) precies werkt. Wetende dat het vooral onderbewuste processen zijn die dit proces veroorzaken, is DPG Media de samenwerking met Neurensics aangegaan voor aanvullend neuro-onderzoek. Met als doel om dit fenomeen beter te begrijpen en adverteerders nog beter te kunnen adviseren in het optimaliseren van de impact van hun reclame in een specifieke mediumcontext,’ aldus Dennis Hoogervorst, onderzoeksexpert bij DPG Media.

Mediacampagne creëert nieuw geheugenspoor

Om meer begrip te krijgen van het proces waarbij een adverterend merk ‘meelift’ op de eigenschappen van een mediamerk is een serie van drie wetenschappelijk onderbouwde neurale methodieken toegepast: MRI-scanning, impliciete associatietesten en evaluatieve conditionering.

Het onderzoek heeft aangetoond dat een mediacampagne een nieuw geheugenspoor creëert, maar dat dit geheugenspoor kan verschillen al naargelang het medium waarin de campagne wordt geplaatst. Met andere woorden: de beleving die iemand - onbewust - bij een adverterend merk heeft, verschilt wanneer het aan het ene of het andere mediamerk verbonden is.

Bij de onderzochte mediamerken was sprake van een emotional transfer. Dat betekent bijvoorbeeld dat Libelle aan een advertentie significant veel warmte - voor Libelle de belangrijkste associatie - toevoegt. Wanneer de contactfrequentie van de advertentie groot genoeg is, is het effect zó sterk dat alleen al het zien van het logo van de adverteerder, onbewust een gevoel van warmte weet op te wekken.

Onderliggende emoties doorslaggevend voor gedrag

Omdat een MRI-scanner de activatie meet van neurale netwerken door het hele brein heen, werd in het onderzoek ook inzicht verkregen in de emoties die aan een bepaald gevoel of een bepaalde associatie ten grondslag liggen. En dat is belangrijk omdat het juist onderliggende emoties zijn, die zorgen voor gedrag. Zo zorgt de warmte die Libelle toevoegt dat de lezer meer betrokken raakt bij de advertentie, een ‘state of mind’ waar vooral merkreclame baat bij heeft.

Kortom: Een mediamerk neemt zijn eigen set van emoties mee naar het adverteerdersmerk, deze ‘emotional transfer’ zorgt voor een verandering van kennis, houding en gedragsintentie.

Merken versterken merken

Hoogervorst: ‘Aan de hand van de primaire associatie weten adverteerders zich verzekerd van de emotional transfer op hun advertenties, een gegeven waarop zij kunnen inspelen. En aangezien we weten dat emoties ons gedrag sturen, bepalen de bij de primaire associatie onderliggende emoties welk gedrag een bepaald mediamerk stimuleert. Het bepaalt mede de keuze welke titels bij welke adverteerder passen of welke in een bepaalde context beter tot hun recht komen en dus effectiever zijn: merken versterken merken. Inmiddels is voor 600+ merken het psychografische waardenprofiel in kaart gebracht. Het nieuwe onderzoek onderstreept de toegevoegde waarde van deze tool en gebruiken we om deze nader te optimaliseren.’