De rol van social influencers in marketing

De traditionele vormen van digitale marketing richten zich op het direct benaderen van de doelgroep vanuit de communicatiekanalen van een bedrijf of organisatie. Bijvoorbeeld met een direct mailing. Influencer marketing draait om het beïnvloeden van online invloedrijke personen die in contact staan met jouw doelgroep. Onder ‘influencer’ wordt een kennisleider verstaan op een specialistisch gebied met een hoog bereik en relevantie. Influencers zijn veelal blog schrijvers en actieve social media gebruikers.

Sinds mensen zowel offline als online steeds meer te maken krijgen met een informatie overload, wordt de invloed van social influencers, mensen waar zij een vertrouwensband mee hebben opgebouwd, steeds belangrijker. Onderzoek van Nielsen wijst uit dat 92 procent van de respondenten earned media, mond-tot-mond reclame of aanbevelingen van familie en vrienden, meer vertrouwt dan betaalde boodschappen. Influencers spelen hierin een steeds grotere rol, omdat zij op een persoonlijke manier hun volgers aanspreken. Ook worden zij door hun volgers als expert gezien, wat de aannamebereidheid vergroot. Het zijn dus de perfecte endorsers voor jouw bedrijf, dienst of product.

Terwijl de oplages van traditionele media, zoals kranten en tijdschriften, afnemen, stijgt het bereik van blogs enorm. Een blog als iPhoneclub, bijvoorbeeld, heeft een uniek bereik van 700.000 bezoekers. In tegenstelling tot een krant heeft een blog een beperkte redactie. Bij veel blogs is er slechts één persoon die zelf het kennisleiderschap op een bepaalt onderwerp claimt. Dit kan nadelig zijn voor de diversiteit aan perspectieven, maar biedt anderzijds kansen om juist die influencer enthousiast te krijgen over jouw product, dienst, bedrijf et cetera zonder dat hij dit hoeft af te stemmen met collega’s of de chef van de redactie.

De inspanning die je moet leveren om onder de aandacht te komen van influencers en hun blog vereist een andere aanpak dan de manier waarop je een journalist benadert. Hieronder een drietal tips en trics:

1. Dien geen directe verzoekjes in, maar win interesse

De meeste influencers zijn niet gediend van verzoekjes om ergens over te tweeten of te bloggen. Wanneer je een influencer benaderd met jouw boodschap is het belangrijk om deze vrij te laten in wat zij met deze boodschap doen. Als bedrijf moet je dus ook open staan om eerlijke kritiek te ontvangen op het product, dienst e.d.. Enkel wanneer de volledige interesse is gewonnen van een influencer is de kans groot dat deze zich als endorser voor jouw bedrijf of product gaat inzetten.

2. Betaalde verzoekjes zijn not done

Influencers betalen voor het geven van aandacht aan jouw product of dienst is uit den boze en vormt een afbreukrisico voor jouw campagne. Tussen een betaalde (niet voorgeschotelde) tweet en een vrijwillig geplaatste tweet zit een wereld van verschil. De gemiddelde social media gebruiker ziet duidelijk dat een tweet als: "Hij is er dan eindelijk #Koffie app Nespesso SA –Nespresso-” van Marco Borsato niet door hem zelf is samengesteld maar dat hier sprake is van een betaalde tweet. Deze tweet valt ontzettend uit de toon in vergelijking met de overige tweets van Marco en wordt door zijn volgers niet als een persoonlijke aanbeveling gezien.

3. Exclusiviteit is alles bepalend

Het op de hoogte zijn van het laatste nieuws is hetgeen dat de influencer onderscheidt van zijn volgers. Met nieuws dat overal al verschenen is of gaat verschijnen, kan een influencer zijn kennisleiderschapspositie nauwelijks versterken. Het is dan ook belangrijk om influencers een exclusiviteitsgevoel te geven door hem of haar deel uit te laten maken van een selecte groep die voordat de grote massa toegang krijgt al een platform of een dienst kan gaan verkennen. Het gevoel van exclusiviteit zorgt doorgaans voor een hogere interesse bij influencers en verhoogt de kans op zijn of haar aandacht voor jouw product.

Door influencer marketing mee te nemen in marketing- en of communicatieplannen krijgt jouw bedrijf de kans om jouw doelgroep te bereiken op een zeer persoonlijke manier. Wanneer je de influencer echt enthousiast kan krijgen voor jouw bedrijf, product of dienst kan hij in verder communicatiemomenten ook optreden als endorser.

Met influencer marketing dien je dus het belang om niet enkel vanuit de eigen naam jouw boodschap te uiten, maar het ook vanuit een derde persoon onder de aandacht brengen. Hiermee bereik je ook groepen die commerciële boodschappen vermijden en je anders dus niet zou bereiken. Via een influencer geeft indirect de aanzet tot mond-tot-mond reclame. Daarnaast helpt de influencer, die als betrouwbare kennisleider wordt gezien en jouw boodschap vertolkt, jou ook om als een betrouwbaar bedrijf of merk te worden gezien door jouw doelgroep. Daarbij is de kans op snelle en veelvuldig verspreiding van jouw boodschap groter wanneer deze door een influencer de wereld in wordt geholpen door het persoonlijke aspect in de communicatie. Mensen zijn eerder geneigd om boodschappen te delen van bekenden of vertrouwelingen dan van bedrijven.