Zijn lease-platforms nog interessant voor grote merken?

En toen veroverde Facebook de wereld. Facebook hooked us. Heel gestaag raakten we in de ban van bereik en aantallen likes. Hoe meer thumbs up gingen des te succesvoller een bedrijf werd gevonden. In de goede tijd creëerden bedrijven hordes volgers en zagen hun omzetten stijgen en de loyaliteit toenemen. In deze hausse transformeerde Facebook naar een applausmachine. We konden relatief goedkoop een massa mensen bereiken en al die mensen vonden ons leuk. Verslavend. Maar er was een keerzijde. De intensiteit van de relatie verwaterde stilaan. Het woordje social werd overschaduwd door het woordje medium, waarna social mediastrategen begonnen te begrijpen dat we iets over het hoofd zagen.

In de euforie leken wij marcommers te vergeten dat Facebook, Twitter, Instagram en al die andere platformen zelf ook bedrijven zijn die winst willen maken, omdat ze aandeelhouders hebben die hun investering graag zien renderen. De socials zijn de eigenaren van de platformen waarvan wij een stukje in bruikleen hebben. Zij bepalen dus wat er gebeurt. Zij stellen de regels op en die regels veranderen. Het algoritme dat vanaf januari 2015 de dienst uitmaakt, dist commerciële boodschappen, met de bedoeling om meer niet-commerciële content in de tijdlijn te verkrijgen. Dus geen productinformatie meer, geen kortingsacties, geen wedstrijden, geen posts met dezelfde strekking als advertenties. Uit Amerikaanse steekproeven blijkt dat het organisch bereik van bedrijvenpagina’s daardoor weer verder is teruggelopen.

De laatste stand van zaken:

• Tot 1.000 fans = 25,1% bereik
• 1.000 - 10.000 fans: 13,8% bereik
• 10.000 - 50.000 fans: 10,0% bereik
• 50.000 - 100.000 fans: 9,8% bereik
• Meer dan 100.000 fans: 7,7% bereik

Met een dalend bereik wordt het steeds lastiger om op een lease-platform als Facebook een (h)echte community te bouwen. Wie een groot bereik zoekt, zal meer moeten adverteren, zoals vroeger, toen print nog de dienst uitmaakte in Nederland.

Een andere overweging zou kunnen zijn om terug te keren naar de tijd van fora’s en discussie-podia. Een groeiend aantal bedrijven kiest er alweer voor, enerzijds vanwege de controle die ze er kunnen uitoefenen, anderszijds vanwege de kwaliteit van de interactie: meer één-op- één communicatie, meer diepgang. Een eigen community floreert bij de gratie van gelijkgestemden. Dit groepsdenken blijkt aanstekelijk te werken. Het is leuk om met mensen te praten die van dingen houden waar jij van houdt.

Harley Davidson maakt wereldwijd al tientallen jaren gebruik van deze marketingtactiek. HomeDepot, een Amerikaanse doe-het-zelf-gigant, is er vorig jaar mee begonnen: Got questions, get answers.

Klanten kunnen er hun vraag stellen, medewerkers delen hun kennis en passie. McDonald’s Canada lanceerde in 2012 al zo’n soort platform: ‘Our food, your questions’. Wegens het enorme succes zet McDonald’s Amerika nu ook stappen in die richting. Nike houdt tal van groepswebsites in de lucht en in Nederland is het forum van T-Mobile actief én effectief. Verder werkt het platform ‘Lekker in het leven’ van Procter&Gamble bijzonder inspirerend, doet Foodbrigade van Sligro een moedige poging om een community te bouwen voor chefkoks en laat Albert Heijn met Allerhande online zien hoe communitydenken op een zelfbeheerd platform in zijn werk gaat. Het Allerhande-concept was ook de winnaar van de Grand Prix Content Marketing 2014.

Owned media strategie hebben van oudsher een aantal aantrekkelijke voordelen ten opzichte van leased media:

• Hoge mate van controle 
• Persoonlijke aandacht 
• Verhoogde loyaliteit 
• Gerichte verkoop
• Zinvol marktonderzoek 
• Betere productontwikkeling

Daarmee zeg ik niet dat Facebook en Twitter gepasseerde stations zijn voor merken en bedrijven, integendeeI, maar het kan bijzonder interessant zijn om trouwe fans in een eigen omgeving te ontvangen en hen te betrekken bij de producten en diensten die ze aanbieden. Om echt contact te maken wordt het weer tijd om klanten en fans recht in de ogen te kijken en ze met kennis en enthousiasme in het hart te raken. Hoe persoonlijker de indruk, des te groter de impact.

Ik ben heel benieuwd hoe jij over dit onderwerp denkt en nodig je uit om de discussie aan te gaan. Zijn lease platforms nog interessant voor grote bedrijven?