[column] Retailmedia speelt met de instant hebberigheid van de mens

Alsof mensen niets anders meer doen dan retailmedia tot zich nemen. Te meer omdat retailmedia omnichannel is en daarmee het grootste bereik van alle mediakanalen in Nederland realiseert. De conclusie van de experts is simpel: retailmedia is een zeer effectief en synergetisch marketinginstrument voor de moderne marketeer.

Retailmedia is een salesinstrument
Maar als je een diepere blik werpt op retailmedia, dan gaan het maar over één ding: kopen, kopen, kopen. Het is helemaal geen marketinginstrument. Het is een salesinstrument waarin met de instant hebberigheid van de mens wordt gespeeld. Een soort catalogus om mensen zo snel mogelijk tot koop te verleiden. Transactioneel en met een ultra kortetermijnfocus. Dat is jammer, want als je zo’n groot bereik realiseert, zijn de kansen en mogelijkheden van retailmedia vele malen groter. Retailmedia is een revolutie, een nieuwe discipline die de wereld gaat veranderen. We hebben er al eerder over geschreven. De ontwikkelingen in retailmedia zijn juist interessant door de integratie van online en offline die plaats vindt. Mensen hebben vele malen meer indrukken in een fysieke winkel dan online, wat de zichtbaarheid en de beleving van merken gaat vergroten. De ontwikkelingen in retailmedia maken het mogelijk dat de focus weer verlegd kan worden naar het merk en het creëren van merkervaringen, waardoor niet de transactie centraal staat, maar de emotionele relatie met het merk.

Weinig vernieuwing in Nederlandse retail
Helaas wordt dit idee niet door de retailmediagoeroe’s omarmd en blijven we binnen het bestaande paradigma van verkoopgericht, transactioneel denken. Daardoor zien we ook maar weinig vernieuwing in de Nederlandse retail. Als je goede voorbeelden van merkbeleving wil vinden in de Nederlandse retail en retailmedia dan moet je verdomd goed zoeken. We kunnen nauwelijks goede voorbeelden noemen van retailformules waar brand experience centraal staat. Heineken Icecold, Rituals en Tony’s Chocolonely Superstore zijn onze beste voorbeelden. Op één hand te tellen. Waarom volgen niet meer retailers?

Melk tappen bij de boer
In deze tijd, waarin duurzaamheid en degrowth serieuze ontwikkelingen zijn, zou je verwachten dat we niet blijven focussen op verkoop, maar Nederlandse retailers doen niets anders. Kopen, kopen, kopen is de norm. Waarom blijven we in Nederland zo verkoopgericht denken? Waarom zijn we niet in staat om de band met onze klanten te versterken door ze werkelijk te verleiden met een heuse brand experience? De behoefte lijkt er wel. Daarom wordt er steeds meer rechtstreeks bij de producent gekocht, tappen mensen graag melk bij de boer en gaan ze honing halen bij de imker. Niet alleen omdat de kwaliteit van de producten vele malen beter is, maar ook vanwege de ervaring en de relatie met de verkoper. We gunnen de kleine ondernemer veel meer dan de grote supermarkt om de hoek. Autonomie is bovendien een groeiende basisemotie in onze maatschappij.

Thematisch umfeld
Zou het niet een schone taak zijn voor retailmedia om zich te profileren als het ultieme instrument om mensen een rijke ervaring te bieden? Om een thematisch umfeld te bieden voor merken en daarmee de relatie met de klant te versterken? En misschien een poging te doen om als media zelf een relevante plek te claimen in de maatschappij die op zoek is naar een duurzame invulling van ons leven? Zou retailmedia hierin niet het voortouw kunnen nemen en misschien verder kunnen denken dan kopen, kopen, kopen. Dat zou de wereld niet alleen beter maken, maar het zou ook van retailmedia een veel interessanter platform maken om merken tot leven te brengen. Kom op. Het kan.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2024.