Klanten nodig? Analyseer je data!

Altijd maar online en verbonden zijn betekent ook dat consumenten steeds sneller afgeleid zijn, in ieder geval als het om media-aandacht gaat. Uitgevers weten het, en adverteerders ook. Kijk maar naar de bochten waarin zij zich wringen om tegenwoordig nog een beetje aandacht van de consument te krijgen. En je kan het ze eigenlijk niet kwalijk nemen. In onze mulidevice, multiplatform, multimedia wereld is het niet gek dat consumenten minder tijd hebben voor irrelevante, oninteressante, standaardadvertenties. Merken die consumenten willen bereiken, zullen een innovatieve manier moeten vinden om hen te betrekken bij de boodschap.

Dan rijst de vraag; hoe raak je een consument die eigenlijk altijd afgeleid is? Toeters en bellen, schreeuwende banners? Dat werkt niet. Het antwoord is: data. En dat is goed nieuws, want als er één ding is dat alle merken in huis hebben, is het data. De echte uitdaging ligt in het uitzoeken hoe je inzet wat je al hebt (data), om te krijgen wat je wilt (publiek).

Denk dus eerst aan je publiek. Gebruik je eigen data en data van derde partijen om een gedetailleerd profiel van je doelgroep te maken. Gebruik dat profiel om op nieuwe terreinen te zoeken naar publiek dat lijkt op je huidige doelgroep, en vergroot zo je effectieve bereik. Verlies hierbij je bestaande klanten vooral niet uit het oog. Nieuwe klanten zijn leuk, maar zorg ervoor dat je je trouwe clientèle in de watten legt en maak gebruik van de cross-sell mogelijkheden.

Je doelgroep fungeert als je belangrijkste drijfveer. Zoek in je data naar aanwijzingen over het gedrag, de mediagewoontes en andere eigenschappen van je doelgroep en gebruik die aanwijzingen om de juiste boodschap op het juiste moment en via het juiste platform aan te bieden. Op zoek naar sportfans? Je data vertelt je dat mensen die naar sport kijken graag gebruikmaken van meerdere schermen, en dat een cross-device campagne voor hen dus het beste werkt. Millenials nodig? Recent onderzoek wijst uit dat een derde van alle millenials vier of meer devices per dag gebruikt. Werken op de laptop, film kijken op televisie, een appje op de smartphone en een artikel lezen op de tablet: dat telt al snel op tot vier. Hier moet je dus ook denken in termen van cross-device. Volgens je data zal een campagne waar kanalen geïsoleerd ingezet worden, niet werken.

Data in je advertentieplannen verwerken kan een hele klus zijn. Gelukkig sta je er niet alleen voor. De inbreng van bureau- en technologiepartners kan soms leiden naar antwoorden op vragen waar je zelf nog niet eens aan gedacht had. Sommige merken doen dit al. Een autofabrikant, klant bij Turn, kwam erachter dat de meeste mensen die een bepaald model auto kochten, geen iPhone hadden. Daarom pasten ze hun ontwerpen aan op Android-modellen. Een voedingsmiddelenproducent onderzocht het gedrag van consumenten in de winkels en gebruikte de verzamelde data om content te ontwikkelen die goed zou vallen bij millenials. En zo zijn er nog meer voorbeelden van hoe data marketeers kan helpen om hun publiek van de juiste boodschappen te voorzien. Meer voorbeelden vind je hier.

In een hyper-connected wereld is kennis over je publiek een absolute voorwaarde voor succes. Met alleen data kom je een heel eind, maar zal je nooit de ultieme bestemming bereiken. Teneinde data om te zetten in spraakmakende, effectieve campagnes, heb je slimme analytische mensen nodig. En dat is waar jij zelf in beeld komt.

Marco Ruivenkamp is Business Development Director Benelux and Nordics bij Turn