De nieuwe Toblerone: ‘Maak dan een gewone reep...!’

De nieuwe Toblerone: ‘Maak dan een gewone reep...!’
  • Online
  • 7 dec 2016 @ 09:00
  • 12820 x gelezen
  • Link
  • Roderik Sorbi
  • Packaging

Toblerone is een iconisch merk dat sinds z’n ontstaan de driehoekige vorm heeft gehad. Geïnspireerd op de Matterhorn, aldus de overlevering. Onlangs is in Engeland de vorm van Toblerone gewijzigd. Onderzoeksbureau DVJ Insights heeft gekeken hoe een kostbare vergissing kon voorkomen...

Uit wetenschappelijke publicaties van Byron Sharp en anderen blijkt dat positieve merkassociaties die uniek zijn voor het merk en relevant voor de categorie leiden tot merkgroei. Over merkconsistentie heeft menigeen een lans gebroken. Het consistent bouwen van  herinneringsstructuren zorgt voor een mentaal marktaandeel. ‘Haakjes’ die bewust of onbewust betekenisvolle herinneringen en associaties oproepen.

Toblerone was typisch zo’n merk dat decennia lang consistent is geweest. Als er geen advertising is, dan is het fysieke product het enige dat mensen van het merk zien. In-store, thuis, you name it.

Van nature worden vragenlijsten beïnvloed door wat marketeers en onderzoekers samen bepalen. Statements reflecteren dan ook veelal niet wat mensen daadwerkelijk denken en voelen. Om de unbiased herinneringsstructuren boven water te krijgen zijn ‘mass qualitative’ technieken zoals vrije associaties en storytelling ingezet. Het vertelt wat er in de hoofden speelt en maakt duidelijk welke betekenis men daaraan geeft.

Sterk mentaal netwerk
En zo blijkt uit onderzoek onder 480 chocolade gebruikers dat Toblerone veel vrije associaties oproept. De driehoek, smaak, nougat en de lange, afwijkende verpakking komen direct spontaan boven. En ook zijn er associaties met Zwitserland, de bergen en reizen. Allemaal positieve en unieke merkassociaties.

En door storytelling komen persoonlijke herinneringen bovendrijven, die verdere betekenis geven. ‘De chocola is driehoekig, dat opvalt. Voor mij hoort het bij vakantie, omdat het in Zwitserland eerder was. De driehoekige stukjes... zijn lekker en verrassend,.. Door de exclusieve uitstraling is een tweede stukje nemen al ondeugend’. En zo vertelt een ander dat haar man ‘regelmatig naar Londen gaat. Als goedmakertje moet er natuurlijk iets meegenomen worden. Pas was dat een bigsize Toblerone. De vorige keer had hij de witte meegenomen, deze keer de gele met rode letters . Die extra grote was extra lekker!!! Hij mag van ons wéér naar Londen..!’ En ook de manier van het breken van de reep kwam in de verhalen terug. Online staan daarover tal van video’s. Het breken is een onderdeel van de merkbeleving. Práchtig als je dat als merk realiseert!

Veranderde reep
Vanwege de kosten is het gewicht in Engeland gereduceerd. Waardoor de ruimte tussen de kenmerkende chocolade brokken groter is geworden. Na het zien van de nieuwe reep kregen de 480 mensen uit het onderzoek via de mass qualitative techniek de ‘vrije hand’. En ook in Nederland riep de reep spontaan negatieve vrije associaties op:


Door ‘mass qual’ technieken te integreren in innovatie onderzoek leren we de kansen en risico’s beter te begrijpen. En krijgt de potentiële impact meer betekenis. Dat gaat veel verder dan de gebruikelijke vragen als ‘likes’ en ‘dislikes’. Zo ontstaan sterkere diagnoses door de rijkere feedback en komen emoties beter boven drijven: ’Blijf toch af van goede producten. De vorm wordt onaantrekkelijk, alsof je met minder mensen kunt delen. Allemaal negatief. Toblerone is zoals hij is en dat is goed!”. En ‘je krijgt minder voor hetzelfde geld en het lijkt nu minder op echte bergen, zoals het eerst wel was.’

Eén opmerking raakt de essentie nog het meest: ‘Maak dan een gewone reep...!’. Praktisch alles waar Toblerone als merk voor staat valt in één keer weg. En daarmee raken de krachtige en zorgvuldig opgebouwde, kenmerkende merkassociaties verloren.

Waar Toblerone’s ‘Matterhorn’ ooit de berg van inspiratie was, is het nu een berg van kritiek geworden. 

Roderik Sorbi

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken