De U&A is dood!

De meeste mensen hebben wel door dat we in een zeer dynamische transitieperiode leven. Het wordt de ‘4e industriële revolutie’1 genoemd. Technologische ontwikkelingen, digitalisering en de grootschalige online connectie van mensen en ‘dingen’ (IoT) geven ongekende mogelijkheden tot interactie en leveren een enorme hoeveelheid behavioral data en - insights. De wereld is kleiner geworden en de consument is aan de macht. En we beïnvloeden elkaar in steeds sterkere mate online: ratings&reviews, blogs/vlogs, forums, social media.

Als gevolg hiervan zijn ook wij mensen aan het veranderen. Een revolutie die niet alleen verandert wat we doen maar ook wie we zijn. Het heeft invloed op onze identiteit, onze perceptie van privacy, onze consumptiepatronen, hoe we onze tijd doorbrengen, hoe we mensen ontmoeten, relaties opbouwen, etcetera. Ergo, om succesvol te zijn als bedrijf binnen je categorie is het doorgronden en begrijpen van je consument belangrijker dan ooit. En ook daar gaan veranderingen in plaatsvinden.

Dat doorgronden en begrijpen van categorie en consument doen we al decennia met ‘Usage & Attitudes’ studies. Een complete exploratie naar hoe een product-merk-combinatie wordt gepercipieerd, gebruikt, besproken, gekocht. En ook emoties rond product en merk en, uiteraard, die van de concurrentie. Vaak gaan ze eerst de breedte in, kwalitatief verkennend onderzoek, en daarna grootschalig toetsend kwantitatief onderzoek voor het representatieve marktbeeld. Resultaat: de ‘Book of Knowledge’ van die categorie. En met dat boek in de hand nemen marketeers hun vervolgstappen, ondersteund door de learnings, op weg naar het behalen van hun marketingdoelstelling.

Maar een dergelijk traject kost vaak een half jaar of meer en dan zal de snel veranderende realiteit het alweer ingehaald kunnen hebben. We hebben de tijd niet meer voor het compleet doorgronden van de categorie om tot die ene monumentale marketingbeslissing te kunnen komen. Innovaties worden steeds sneller naar de markt gebracht onder het Lean Principle. “Speed is the new currency” zei Jeroen Tas (CIO Philips) al. Bovendien, te vaak wordt nog niet de helft van de hoeveelheid kennis gebruikt uit die ‘Book of Knowledge’. Dat maakt ook soms de accountability wel erg laag. Kortom, de U&A is dood. Tenminste, als een geïsoleerde research tool. Het is te groot, te langzaam en te inefficiënt voor deze nieuwe tijd.

Maar wat nu als we gewoon de marketingdoelstelling als uitgangspunt kiezen, zoals de introductie van een nieuw product, in plaats van de resultaten van de U&A (‘the book’)? Wat nu als we alleen en vooral dat proberen te leren over de consument dat nodig is om die introductie succesvol te kunnen doen? En wat nu als we gewoon eens starten daar te luisteren waar je consumenten al zijn? Online. Hoe ze praten en discussiëren over je categorie, je product, je concurrenten, het sentiment, trends, etc.? Gericht luisteren met de nieuwe product benefits in je hoofd! Zijn ze relevant? Zijn ze functioneel, emotioneel? Sluiten ze aan op bestaande frustraties of irritaties? De eerste pilots hebben al geleerd dat alleen dit al rijke, verassende en zeer insightfulle data oplevert. Het kan soms al genoeg zijn, of in een enkel geval zelfs nopen tot heroriëntatie! Want het is meteen ‘ín the moment’ en niet vanuit herinnering.

Van hieruit gaan we stapsgewijs, al lerend, modulair voorwaarts, om datgene aan hypotheses uit de ‘luister’-fase te valideren in de tweede fase. En natuurlijk kun je erna indien nodig verder de diepte in, ‘deep diven’, bijvoorbeeld door online kwalitatief onderzoek, of met aanvullende onderzoeksmodules op specifieke onderwerpen die je ontdekt hebt en veelbelovend zijn voor positioneringdoeleinden. Maar misschien ook niet, misschien weet je al voldoende! Je zou dan bijvoorbeeld zelfs alvast een concept aan consumenten kunnen voorleggen in de validatiemodule. Allemaal compleet onmogelijk bij de huidige U&A approach.

Kortom, een gefocuste exploratie met een gefocuste analyse van consument en categorie. Alleen de ‘need to knows’. En dan maak je iedere volgende stap (of onderzoeksmodule) afhankelijk van de learnings uit de vorige, iteratief. Het creëert dus wel een ander soort samenwerkingssituatie voor onderzoeker en marketeer, namelijk nauwer, en vaker samen optrekkend richting het einddoel. Je beslist samen hoe en of je meer of dieper inzicht nodig hebt, dus het vraagt ook om wat meer lef en flexibel denken.

En als je het denken in ‘onderzoeksproject met budget’-termen kunt loslaten dan zou de investering ook een ander type investering kunnen zijn. Want de U&A is nu een onderdeel, een module geworden van het marketingtraject en niet meer het doel an-sich, en zo zou het ook gebudgetteerd kunnen worden. Die ene monumentale beslissing na een U&A wordt nu een incrementele beslissing na iedere stap in het exploratieproces tot aan de het einddoel: marketing succes!

https://www.mt.nl/business/de-vierde-industriele-revolutie-is-op-komst-wat-houdt-dat-in/531156