Marketeer, maak die start-ups gek!

Moeten veranderen omdat tech start-ups zo snel innoveren en markten overnemen. Je hoort het te pas en te onpas en het is te vaak onderdeel in strategische plannen. En dat corporates het verandertempo niet kunnen bijbenen, waardoor start-ups de voorsprong behouden. In die beweringen kun je meegaan en inderdaad denken dat het gras aan de overkant groener is. Maar waarom zou je dat als corporate marketeer doen, als je juist een winnende Olympische wedstrijd speelt. Mits je de potentie van je gehele team – organisatie – benut.

Als corporate marketeer heb je simpelweg een aantal fundamentele voorsprongen die je kunt benutten om in een post-digitale wereld sneller te transformeren dan welke andere speler dan ook. Ik benoem er vier, waarmee je op een 1-0 voorsprong komt ten opzichte van start-ups.

1. Je hebt data
Alle (transactie)data die is opgeslagen binnen corporates biedt feitelijkheden over klantbehoefte. Als je die data gebruikt, manoeuvreer je jezelf in een uitstekende scoringspositie omdat veel start-ups hun klanten niet (goed) kennen. De voorsprong van interactie met de klanten helpt je uiteindelijk om ideeën sneller en feitelijk te valideren.

2. Je hebt een brand
Niet onbelangrijk, start-ups moeten het vertrouwen met de buitenwereld nog opbouwen. Veel corporates hebben de brand en dat vertrouwen al. Innoveer dan ook niet onder een sub-merk, zoals je nu regelmatig ziet, maar gebruik juist de sterkte van je brand. Dat kennen en vertrouwen mensen. Natuurlijk doe je dit niet direct op grote schaal, maar gefocust op een klein specifiek product of markt, om negatief risico in te perken. Ga op zoek naar die early adoptors onder je klanten die het hartstikke leuk vinden om producten te testen.

3. Je hebt geld
In tegenstelling tot start-ups heb je als corporate geen maanden nodig om kapitaal op te halen. Je hebt kapitaal, assets en in veel landen al een footprint. Een voordeel om te benutten en waarmee je veel sneller dan start-ups bewezen concepten kunt inzetten en uitbreiden.

4. Je hebt human capital
Start-ups hebben een schreeuwend tekort aan mensen. Om handmatig werk te doen, om contact met klanten te onderhouden, om de klant te leren begrijpen, om algoritmes te trainen… Medewerkers die corporates gewoon in huis hebben, wat een groot voordeel biedt. Zeker als je deze medewerkers met behulp van techniek nog slimmer maakt en nieuwe digitale skills aanleert.

Mixen en verbinden
Bovenstaande vier assets heb je als corporate marketeer tot je beschikking. Gebruik deze dan ook goed. Daarmee bouw je een voorsprong op. Dat de wedstrijd wellicht nog spannend wordt, komt door de soms stroperige besluitvorming bij corporates en dat intern niet iedereen even verandergezind is.

Playbook samengesteld
Voor corporate innovatie is geen one-size-fits-all aanpak. Er is ook geen enkel playbook dat volledig werkt voor corporates. Daarom heb ik zelf een playbook samengesteld, waarbij ik de methodiek in verschillende branches toepas: van binnenuit de organisatie opnieuw uitvinden en tegelijkertijd een inside-out benadering, omdat het uiteindelijk om de klant draait. In mijn playbook combineer ik drie methodes om corporate innovatie en transformatie te versnellen.

1. Design Thinking  
Gebruik ik voor de extreme klantfocus (direct uittesten, focus op klantbehoefte, exchange-to-exchange journeys voor de klant verbeteren, opzetten van prototyping omgevingen). De prototypes hoeven overigens in eerste instantie nog niet functioneel te zijn, als je maar aan de klant kunt tonen waarmee je bezig bent.

2. Lean start-up
Helpt mij om continue te experimenteren en data gedreven te werken.

3. Agile werken
Zorgt voor een blijvende dynamiek. Organiseer daarom onder meer demodays, stand-ups en retrospectieven om sneller te leren.

Als corporate marketeer is het in deze omgeving belangrijk om cross-functioneel verbonden te zijn, om alle perspectieven rond de klantvraag te organiseren om zodoende de behoefte van klanten te vervullen. Ik zou zeggen: pak dat leiderschap op om sneller te innoveren, om aan de klantvraag te blijven voldoen en om zo de voorsprong in de markt en op start-ups te behouden. Maak die start-ups in jouw markt gek!