[column] Optimaliseer je omnichannelstrategie

Met de stormen Ciara en Dennis van afgelopen week is het goed voor te stellen dat veel mensen in Nederland op zoek gaan naar een goede regenjas. Maar juist wanneer er een piek is in de vraag naar een bepaald product grijpen we vaak mis als we naar de winkel gaan. Dat hoeft niet te gebeuren. De wereld – en het shoppen – is een stuk eenvoudiger met een cross-channelstrategie. Klanten kunnen dan de website raadplegen, checken in welke winkel nog voldoende voorraad is en eventueel zelfs een product online reserveren en het in de winkel ophalen. Zo kan teleurstelling worden voorkomen.

Om aan de wensen van de klant te kunnen voldoen, werkt een omnichannelstrategie nog beter dan een cross-channelstrategie. Beide strategieën zijn afgestemd op meerdere kanalen, alleen bij omnichannel bepaalt de klant, in plaats van het bedrijf zelf, welk kanaal het beste past bij zijn behoefte. Zo kan een winkelbediende bijvoorbeeld naar de online reservering van de klant kijken en bij de betreffende klant peilen wat precies zijn of haar behoeftes en wensen zijn. En, indien gewenst, kan de winkelbediende de klant advies geven of bijvoorbeeld een jas aanraden die beter past bij zijn of haar behoeftes. Op deze manier krijgt de klant niet alleen de garantie dat hij of zij niet voor niets naar de winkel komt, maar ook nog eens de persoonlijke service, die meer en meer verwacht wordt vanwege het ontelbaar aantal keuzes tegenwoordig. Een omnichannelstrategie betekent overigens niet alleen dat je campagnes opzet met verschillende mediatypen, maar ook dat je een stap verder gaat door online en offline activiteiten met elkaar te combineren.

Klantervaringen personaliseren en optimaliseren

Klanten willen relaties met bedrijven die ze vertrouwen en die oprecht, respectvol en empathisch zijn. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat 48 procent van de klanten een speciale behandeling verwacht, omdat ze een trouwe klant zijn. Intelligente personalisatie is ook zakelijk gezien gunstig. Een derde van de klanten die in het afgelopen jaar een zakelijke relatie stopzette, deed dat namelijk vanwege gebrek aan personalisatie. Zonde dus.

Daarom maken marketeers nu een shift van personalisatie naar het aanbieden van hyperrelevante klantervaringen. Dat doen ze met behulp van inzichten in klantbehoeftes in een bepaalde situatie en  context van het aankoopproces. Die inzichten worden verkregen via onder andere predictive analytics, artificial intelligence (AI) en machine learning.

Het soort data en waar deze worden opgeslagen vormen de fundering van de klantbetrokkenheid. Traditionele data, vergaard via websitebezoeken, socialmediaposts of eerdere aankoopgeschiedenis, zijn niet langer voldoende. Tegenwoordig is veel persoonlijkere informatie vereist om hyperrelevante klantervaringen te kunnen bieden. Realtime gezondheidsdata verkregen via wearables bijvoorbeeld.

Voor intelligente personalisatie is vertrouwen essentieel. Vooruitstrevende bedrijven nemen preventieve maatregelen door hun databeveiliging en beveiligingsprocedures te updaten. Bijna drie kwart van de klanten (73 procent) frustreert zich erover als bedrijven niet te vertrouwen zijn met hun persoonlijke informatie. Bedrijven die luisteren naar de zorgen van hun klanten en de vertrouwensband verbeteren, overtuigen hun klanten er beter van om persoonlijke informatie te delen. Dat helpt vervolgens weer om hyperrelevante ervaringen op te kunnen zetten.

Zakelijke doelen behalen met personalisatie

Hoe zorg je dan voor een goede omnichannelstrategie? Gebruik bijvoorbeeld een omnichannel-CRM. Hierbij worden data geanalyseerd; op basis van deze analyses kunnen bedrijven een beter beeld vormen van hun klant, waardoor effectievere salescampagnes kunnen worden gemaakt. Zo kan een online aankoopbewijs bijvoorbeeld helpen om klantgegevens te verkrijgen en kan een klant altijd op de hoogte worden gehouden.

Een CRM-systeem kan niet alleen worden ingezet als middel, maar kan op zichzelf ook een menselijk element toevoegen aan de customer engagement-strategie. Zo’n systeem biedt namelijk realtime operationele inzichten over verschillende kanalen en biedt de kans om op zo’n kanaal te reageren. Op deze manier kun je bijvoorbeeld ook een klacht – binnengekomen via social media – naar een privékanaal sturen om negatieve publiciteit te voorkomen. De échte waarde van CRM binnen een omnichannelstrategie is het personaliseren van klantinteracties. En dat is precies wat elke drukke klant van vandaag verwacht. Snelheid, gemak en betrouwbaarheid.

Door: Tomasz Hada, business development director bij RTB House.