Welk merk is sterker: Vierdaagse of Tour?

Lijstjes zijn heerlijk en vreselijk tegelijk. Het is mooi om erop te staan en frustrerend om erop te ontbreken. Het is leuk om erover te debatteren, maar na verloop van tijd ben je ook wel weer klaar met de discussie. Zo ook de ranglijst van populaire sportmerken, opgesteld door Hendrik Beerda. 

Deze week verscheen de vijfde editie van het Sportsector Merkenonderzoek, gebaseerd op een enquête onder 2.200 Nederlanders. Opvallend is de opkomst van Max Verstappen en ADO Den Haag. Opvallend, maar niet verrassend. 

Evenmin verrassend is de groeiende merkkracht van de Nijmeegse Vierdaagse. Wandelen wordt namelijk steeds populairder en zou inmiddels zelfs echt als serieuze sport worden gezien, aldus onderzoeker Beerda. Een boeiende trend.  

Gefronste wenkbrauwen

Toch gaan bij nadere beschouwing mijn wenkbrauwen steeds meer fronsen. Is dit echt wat ‘de’ Nederlander vindt? Ik noem een paar voorbeelden. 

Allereerst Ajax versus Feyenoord: allicht is Ajax de bekendste club van Nederland en historisch gezien de meest succesvolle, maar qua goodwill en supporterstrouw scoort Feyenoord echt al jaren veel beter. Wat is er nu eigenlijk precies gevraagd en gemeten? 

Vierdaagse geliefder dan Tour?

Dan de Vierdaagse Nijmegen: ‘geliefder bij Nederlanders dan de Tour de France’, aldus een hoofdconclusie van het onderzoek. Zou Beerda dit zelf echt geloven? Natuurlijk vinden we de Vierdaagse allemaal sympathiek, maar van de Tour, de Olympische Spelen of het WK Voetbal gaat ons hart toch echt een stuk harder kloppen. Sla de kijkcijfers er maar op na: de Vierdaagse is wat dat betreft echt geen partij voor de grote sporttoernooien. 

‘Uit het niets’ stormt de Vierdaagse de top-3 van populairste sportevenementen binnen, constateert Beerda. Mij bekruipt het gevoel dat dit niet ‘uit het niets’ is, maar dat Beerda er actief naar heeft gevraagd. Ook de wandelbond KWBN debuteert in de ranglijst, boven overbekende bonden als KNWU en Nevobo. Hoe goed kent u die bond van naam? Bij mij was dat in ieder geval niet top-of-mind. 

Overall ranglijst: appels en peren

Helemaal aan het einde van het persbericht staat de overall ranglijst van alle organisaties en professionals in de Nederlandse sportsector met een nationale reputatie, gerangschikt naar merkkracht. Daar staat ook een omschrijving van wat Beerda onder die merkkracht verstaat: het gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding. Let vooral op die ‘geholpen’ naamsbekendheid. De merken Vierdaagse en KWBN zijn blijkbaar voor het eerst toegevoegd aan het enquête-formulier.

Die overall ranglijst is natuurlijk een typisch geval van appels met peren vergelijken. Bonden naast sporters, toernooien naast sporthallen. Alles door elkaar gehusseld. Opmerkelijk is de volgorde waarin al die merken naast elkaar staan. Soms lijkt dat totaal ongeloofwaardig. 

Een paar voorbeelden. De Elfstedentocht staat bovenaan, met de Olympische Spelen op twee. De Vierdaagse staat met stip op vijf, met de Tour vier plaatsen lager. Veel overbekende sporters in de toptien, maar wie zien we ineens op plek 17? Anky van Grunsven. Anky!? Blijkbaar is het nostalgie troef bij veel respondenten. Veel bekende voetballers leggen het nog altijd tegen haar af. 

Allegaartje van clubs

Daarna wordt de lijst een allegaartje. Zo ongeveer elke voetbalclub staat erin, waarbij het opvalt dat landskampioen PSV met moeite clubs als FC Groningen en FC Twente voor blijft. Het NK Atletiek (kijkt u het wel eens?) staat hoger dan de marathons van Rotterdam en Amsterdam. Verder schijnt dat verwende snotjoch Justin Kluivert een populaire voetballer te zijn – hij staat hoger dan het EK Hockey en ruim boven wielerploeg LottoNL-Jumbo. Zelfs Donny van de Beek heeft de lijst gehaald, evenals de niet-scorende PSV-spits Luuk de Jong. 

Al met al straalt de totale ranglijst een hoge mate van willekeur uit. Als ik Beerda was, zou ik de lijst waar alles door elkaar heen staat voortaan achterwege laten. Hij suggereert dat respondenten alles zorgvuldig met elkaar hebben vergeleken, maar dat lijkt me technisch onmogelijk. Daarnaast zou ik duidelijker aangeven wat er precies wordt verstaan onder de begrippen ‘populair’ en ‘merkkracht’. Wellicht had hij de clubs en bonden beter kunnen onderwerpen aan de Net Promoter Score (NPS), een alom geaccepteerd meetinstrument dat iets zegt over loyaliteit jegens merken.

Geholpen naamsbekendheid is sowieso discutabel, want kennen ondervraagden de merken wel echt of geven ze sociaal wenselijke antwoorden over hun (gebrek aan) kennis? 

Wat ook helpt is meer duiding. Ik heb hierboven mijn eigen duiding gegeven. Daar valt vast een heleboel op af te dingen (doe dat vooral in de comments!), maar het is sowieso goed om uitkomsten te wegen en analyseren. Zien we wel echt wat we zien? En wat vinden consumenten nou werkelijk? Merk- en klantonderzoek is van alle tijden, maar we weten nog altijd niet precies van consumenten drijft. De onderste steen is nog altijd niet boven. Dat geldt ook voor sportmerken. Aan de slag dus. Desnoods op een wandeldrafje. 

Jeroen Mirck is senior redacteur van MarketingTribune