[pim trendrapport #2] Behoefte aan transcendentie is kans voor merken

Als merk wil je vandaag en morgen van betekenis zijn in het leven van jouw klant. Om dat te bereiken moet je begrijpen wat mensen bezighoudt en welke nieuwe waarden en behoeften ontstaan als gevolg van sociaal-culturele ontwikkelingen.
Om die reden staat het trendrapport The Search for Meaning in het teken van een behoefteverschuiving. De verschuiving van geluk naar betekenis. Bij TrendsActive zien we dat mensen niet langer enkel geluk nastreven, maar ook de behoefte hebben om van betekenis te zijn.
Voordat we beginnen aan het derde en laatste artikel in deze reeks, blikken we eerst kort terug op de vorige twee publicaties.

Inzicht in de behoefte aan betekenis

Allereerst bespraken we waarom het voor merken kansrijk is om in te spelen op de menselijke behoefte aan een betekenisvol leven. Het is namelijk een sleutel tot langdurige relevantie in het leven van de consument. Dat komt doordat het ervaren van betekenis leidt tot langdurige voldoening. Het merk dat weet in te spelen op de behoefte aan betekenis, kan werken aan een langetermijnrelatie met de klant. Daarnaast hebben we twee van de drie inzichten in een betekenisvol leven behandeld die van essentieel belang zijn om betekenis te kunnen ervaren: het belang van mentaal welzijn en de fundamentele behoefte aan sociale verbinding. Deze inzichten zijn het resultaat van uitgebreid onderzoek, waarbij voornamelijk inzichten uit de sociale wetenschap geraadpleegd zijn.

Transcendentie?

Het derde inzicht in een betekenisvol leven is de behoefte aan transcendentie. Wie het begrip transcendentie voor het eerst hoort zal zich wellicht afvragen wat het betekent. Een transcendente ervaring is een ervaring waarbij je het gevoel hebt dat je boven de dagelijkse werkelijkheid uitstijgt en dat je als mens beseft dat je onderdeel bent van een groter geheel. Ondanks de abstracte associatie is het een behoefte die iedereen wil bevredigen. Ook jouw klant. Waardoor mensen transcendentie ervaren verschilt per persoon en situatie. Het kan gaan om de schoonheid van de natuur, het wonder van het heelal, de spirituele ervaring die kunst soms kan bieden of de extase die muziek teweeg kan brengen. Maar ook ernaar streven om een goede ouder te zijn, doet mensen beseffen dat er meer is in de wereld dan alleen zijzelf. Transcendente ervaringen kunnen een diepe indruk maken op mensen. Een belangrijk besef, omdat merken onderdeel kunnen worden van zo’n ervaring en daarmee mogelijk ook een diepe indruk kunnen maken.

Passend in de huidige tijdgeest

De behoefte aan transcendentie is dus universeel en kan leiden tot ervaringen die een diepe indruk maken. Daarom is het relevant om te begrijpen waarom de behoefte aan transcendentie juist in de huidige tijdgeest zo sterk is.
Onder andere het toenemende besef bij mensen dat je niet gelukkiger wordt van nieuwe spullen - ten minste niet op de lange termijn - draagt bij aan de behoefte aan transcendentie. Mensen zoeken niet langer betekenis in spullen, maar gaan op zoek naar betekenisvolle ervaringen. En juist die ervaringen kunnen leiden tot een overstijgend gevoel. Een andere ontwikkeling die bijdraagt aan de behoefte aan transcendentie is de sterke behoefte aan houvast en duiding, een logisch gevolg in onzekere tijden. Mensen vinden die houvast vaak door ergens in te geloven. Vroeger was dat de kerk, tegenwoordig zie je dat het aantal religieuzen afneemt en mensen steeds meer geloven in bijvoorbeeld astrologie en oosterse filosofen. Die zoektocht naar houvast en duiding speelt in op de behoefte aan transcendentie, omdat mensen door een (bij)geloof of spiritualiteit overstijging kunnen ervaren.

Kansen voor merken

Bij TrendsActive geloven we dat er mooie kansen liggen voor merken om in te spelen op de behoefte aan transcendentie. Dat kun je doen door als merk te faciliteren dat mensen overstijging ervaren. Zulke ervaringen kun je realiseren door onder andere gebruik te maken van de kracht van esthetiek en/of mystiek. Spotify doet dat bijvoorbeeld met de Cosmic Playlists - afspeellijsten gebaseerd op je horoscoop.
Denk na over hoe jouw merk door middel van kunst of muziek verwondering kan creëren of speel in op de behoefte aan rituelen en spiritualiteit zoals bijvoorbeeld Rituals doet.

Benieuwd hoe merken als Apple, Hornbach en het Van Gogh Museum inspelen op de behoefte aan transcendentie? Of wil je een overzicht van alle inzichten, om zo jouw merkrelevantie te kunnen vergroten? Download dan het rapport op www.pimonline.nl. We wensen je veel inspiratie en succes toe!

Dit artikel stond in MarketingTribune 05, 2020.

Lees ook:

Deel 1: Van geluk naar betekenis

Deel 2: De rol van merken in het leggen van sociale verbindingen