[pim trendrapport] Van geluk naar betekenis

Voor dit trendrapport hebben we bij TrendsActive tal van onderzoeken naar betekenis geanalyseerd, met name uit de sociale wetenschappen. Deze kennis hebben we teruggebracht tot een drietal inzichten, die laten zien wat mensen momenteel doen om betekenis te ervaren in het leven. In deel 1 zoomen we in op de verschuiving van geluk naar betekenis en delen we het eerste inzicht van een betekenisvol leven: ‘mental wellbeing’, het belang van een goede mentale gezondheid. In de volgende twee publicaties komen de behoefte aan sociale verbindingen en de behoefte aan transcendentie aan bod.

Van hedonia naar eudaimonia

Er is sprake van een geluksparadox in onze moderne maatschappij. Mensen besteden op allerlei manieren hun tijd en geld om geluk te vinden, maar ondanks al die inspanningen, worstelt de maatschappij met problemen als eenzaamheid, burn-out en depressie.

Hoe kan het toch dat mensen ondanks al die inspanningen niet gelukkiger worden? Om een antwoord te vinden op die vraag kijken we naar een belangrijke verschuiving die momenteel gaande is; die van geluk naar betekenis. In de kern gaat geluk over het Griekse hedonia: plezierige momenten en je goed voelen. Betekenis verwijst naar eudaimonia: goed doen en het beste uit jezelf halen. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat eudaimonia tot langdurige voldoening leidt, in tegenstelling tot de kortstondige voldoening van hedonia. De verschillen tussen de twee begrippen helpen te verklaren waarom mensen steeds meer op zoek gaan naar betekenis, in plaats van enkel geluksmomenten na te streven. Het biedt namelijk langduriger voldoening. Dat is tevens een waardevol inzicht voor marketeers. Het helpt om te begrijpen waarom het relevant is voor merken om op deze behoefteverschuiving in te spelen. Menig merk wil namelijk langdurig van waarde zijn in het leven van de klant.

Inzicht 1: Mentaal welzijn

Mentaal welzijn is van essentieel belang voor een betekenisvol leven omdat het mensen in staat stelt om de dingen te doen die ze willen doen, en ook zorgt het ervoor dat je met tegenslagen om kan gaan.

Steeds meer mensen zijn zich bewust van het feit dat gezondheid niet enkel uit het fysieke aspect bestaat, maar juist ook uit het mentale aspect. Dat leidt tot een groeiend besef van het belang van mentaal welzijn. Die trend is door meerdere ontwikkelingen te verklaren, waarvan we er hier kort twee uitlichten.

Allereerst neemt het belang van mentaal welzijn toe doordat steeds meer mensen geconfronteerd worden met het feit dat een goede mentale gezondheid niet vanzelfsprekend is. Er zijn veel mensen in de samenleving die kampen met mentale gezondheidsproblemen. Jaarlijks worstelt één op de twintig mensen in Nederland met een depressie, in 2018 hadden bijna 1,3 miljoen Nederlandse werknemers burn-outklachten en de WHO voorspelt dat depressiviteit in 2030 volksziekte nummer 1 in de wereld zal zijn. Maar ook invloedrijke personen spreken over hun strijd met hun mentale welzijn, zoals Kanye West en Lady Gaga.

Een tweede ontwikkeling is de toenemende mentale druk als gevolg van de huidige prestatiemaatschappij. Mensen hebben hoge verwachtingen en eisen veel van hun eigen kunnen. We willen het hoogst haalbare bereiken in onze carrière, de perfecte partner vinden én de wereld over reizen. Komt dat niet door intrinsieke motivatie, dan wel door de perfecte ‘instagramwereld’.

Bewust leven en zelfontwikkeling

Het toenemende belang van mentaal welzijn leidt ertoe dat mensen er aan werken. Enerzijds door te focussen op een bewuste en gezonde leefstijl vanwege het positieve effect ervan op mentaal welzijn. Van een glutenvrij dieet tot het gebruik van mindfulness-app Headspace. Anderzijds zie je dat mensen op zoek gaan naar tools die hen helpen bij persoonlijke groei. Van ‘Instagram Therapists’ tot aan een cursus van The School of Life.

De rol van merken

Het verbeteren van mentaal welzijn is niet alleen een opgave voor individuen en de gehele maatschappij, ook merken kunnen daar een rol in spelen. Stel jezelf de vraag hoe jouw merk kan bijdragen aan mentale weerbaarheid. Wat is de impact van jouw merk op mentaal welzijn? En kun jij bijdragen aan de mentale ontwikkeling van jouw klant? Het merk dat weet in te spelen op de behoefte aan mentaal welzijn, is langdurig van waarde in het leven van de klant en heeft de eerste sleutel tot betekenis in handen.

Benieuwd hoe merken zoals WeTransfer, Nike en Pinterest bijdragen aan mentaal welzijn? Download dan het rapport op pimonline.nl.

Dit artikel is geschreven door Kees Elands & Pauline Taks van TrendsActive en stond in MarketingTribune 03, 2020.