[interview] David Verheijde van CRC: 'Maak marketingrendement inzichtelijk'

Zeker zodra het gaat om producten die om uitleg vragen of als de combinatie persoonlijke voorkeur en luxe goederen speelt. Meer dan eens wil de consument het betreffende product in een fysieke omgeving ervaren, wordt er na een online oriëntatie naar de telefoon gegrepen voor extra informatie en wil de klant het product daarna ook nog vaak live bekijken.

Vanuit marketingoogpunt vergt deze klantfunnel de juiste aandacht van de retailer en daarin zit ook direct een aandachtspunt. Allereerst is het noodzakelijk dat de klantreis wordt ingericht op de combinatie online oriëntatie en offline ervaren. Minstens zo belangrijk is dat de retailer scherp blijft op het rendement van de marketinginspanningen. Reclamebureau Creative Result Communication (CRC) haakt hier met de marketingrendementspropositie op in. Online Marketing Director David Verheijde van CRC legt uit hoeveel er bij het rendement van retailmarketing nog te winnen is.

Marge per order
Marketingrendement voor click and brick-organisaties wordt doorgaans onvoldoende inzichtelijk gemaakt. De naadloze aansluiting van het online- op het offline-kanaal is voor de commerciële performance van veel retail-organisaties van levensbelang. Naast fysieke winkels worden er in veel branches nu ook webshops ingezet. Zo biedt de retailer klanten de mogelijkheid om via het door hem gewenste kanaal het product aan te schaffen. Bij webshops is het logisch dat de marketing ingestoken wordt op online leadgeneratie en dat deze leads vervolgens via slimme retargeting geconverteerd worden naar een verkoop. Toch zijn er vandaag nog legio organisaties die online leadgeneratie inzetten om hun product of dienst offline - in hun winkel - te verkopen. Tot zover niets geks, maar deze click-and-brick-bedrijven blijven doorgaans hangen op het beoordelen van het rendement van hun marketingactiviteiten op basis van een Cost Per Lead-strategie waarbij volgens een attributiemodel wordt bepaald aan welk kanaal de conversie van de lead wordt toegeschreven. Verheijde is daar sceptisch over: ‘Het belangrijkste nadeel van deze aanpak is dat er een aanname wordt gedaan in de conversie van lead naar sale. Daarbij wordt vaak teruggerekend hoeveel leads grofweg benodigd zijn om een order te schrijven en vervolgens wordt met behulp van een geschatte opbrengst en de gemiddelde geschatte marge per order bepaald wat een lead via het online kanaal mag kosten. Op basis van die inschatting wordt vervolgens media ingekocht, ongeacht of deze nog nodig is.’

Verschillende markten
Vooral bij meer complexe producten of luxe goederen waar persoonlijke voorkeur een grote rol speelt, converteren consumenten nog altijd erg vaak in een fysieke winkel. Bij deze producten willen mensen kijken, voelen en ervaren. Het sturen op online leads voor dit soort producten om deze vervolgens offline te laten converteren gebeurt bijvoorbeeld volop in de sanitair-, keuken- en installatiesector Ook bij fitness- en sportketens komt het vaak terug en natuurlijk speelt het ook bij retailers in de automotive, voor recruitment-partijen en bij bekende franchise-merken. Verheijde licht toe waarom juist in deze sectoren online leads offline converteren: ‘Deze branches hebben gemeen dat een belangrijk deel van de customer journey online verloopt, maar in de laatste fase kantelt de oriëntatie naar het offline kanaal. Juist in die beslissende fase de stap van online naar offline maken, zorgt ervoor dat de verkooptransactie uiteindelijk niet online maar in de fysieke omgeving plaatsvindt. Die conversie in de winkel van de retailer betekent ook dat er doorgaans een schat aan data in het verdere offline gedrag van de consument ligt, zeker wanneer deze gebruik maakt van het product of de dienst. Al deze data biedt volop kansen om op in te spelen met marketing automation. Desalniettemin blijft het opvallend dat er in een aantal belangrijke retailsectoren nog altijd veel ad hoc marketing wordt bedreven in plaats van dat er op basis van rendement data ongoing op performance KPI’s gestuurd wordt’.

Get the basics right
De oplossing ligt volgens hem primair bij het correct inregelen van de basics. Getting the basics right op het vlak van marketingrendement blijkt voor veel bedrijven in de retailsector lastig. Hoe knoop je immers de verschillende touch points in de klantreis aan elkaar om tot de gewenste inzichten te komen? Kennis van data en koppelingen zijn daarbij een onmisbare vaardigheid waar veel marketeers nog stappen in kunnen maken. Juist in de retailbranche is de marketingmanager vaak een generalist en bijvoorbeeld geen data-analist. Ook speelt er dikwijls een gebrek aan kennis, niet alleen bij het eerstelijnsmanagement, maar zeker ook daarboven. Dit is één van de redenen dat het voor veel retailers blijft bij het ouderwets sturen op het Cost Per Lead-gemeengoed en dat is precies het moment dat CRC inspringt en de marketeer helpt zijn rendement te verbeteren. Verheijde: ‘Met behulp van een goed ingerichte website in combinatie met een gestructureerd CRM-systeem is het mogelijk om belangrijke verbanden te leggen tussen het gebruik van de ingezette marketingkanalen en de uiteindelijke offline conversie naar een verkoop. Zo kom je dan tot een concreet rendementsinzicht en daarmee worden de kosten per conversie (CPA/CPS) als belangrijkste KPI van je marketinginzet volledig inzichtelijk. Retailers komen op basis van deze inzichten dikwijls tot de conclusie dat er via een aantal touch points over meerdere marketingkanalen een sale tot stand komt. Vervolgens stelt deze insight je in staat om de kracht van de verschillende conversie-attributiemodellen volledig te benutten.’

Aan twee kanten
Voor retailpartijen vormen deze inzichten een waardevolle aanscherping van hun marketingbeleid. Door volledig inzichtelijk te hebben wat het rendement is op de offlinesales, die voortkomen uit gerealiseerde online leads, weet de retailer precies wat het rendement is op de verschillende marketingactiviteiten. Met die informatie kan vervolgens het marketingbudget optimaal ingezet worden en ontstaat er bijvoorbeeld ook een beeld bij het effect van acties of aanbiedingen. Marketing wordt zo alleen nog maar ingezet op hetgeen optimaal rendement oplevert en niet langer op off- en online media die onder aan de streep tot te weinig sales in de winkel leiden. Op deze manier wordt de beschikbare data maximaal benut om de marketing van de retailer maximaal effectief te laten zijn en wordt het marketingbudget feitelijk een schaalbaar mechanisme om de business op basis van budget gecontroleerd te laten groeien. Inmiddels heeft CRC bovenstaande filosofie bij een heel aantal retailpartijen toegepast. Ongeacht de retailbranche heeft dat in alle gevallen geleid tot een daling van tientallen procenten in de kosten per conversie. Het mes van het aan elkaar knopen van de verschillende touch points van de klantreis snijdt daarmee aan twee kanten: enerzijds extra conversies naar sales door budget op marketing die werkt en aan de andere kant een substantiële bezuiniging op reclameactiviteiten die onder aan de streep onvoldoende bijdragen aan het commerciële resultaat.