Reclamebazen#1: Dion Holla

Resoneert de muziek die je gebruikt eigenlijk met je doelgroep? Het is een vraag die in de wereld van sonic branding opvallend weinig wordt gesteld. En precies daar ligt waar Sizzer zich de afgelopen jaren in heeft gespecialiseerd. Iedereen beweert cultuur te begrijpen, maar cultuur kennen is iets anders dan muziek maken die echt binnenkomt. Muziek kan mensen verbinden - mits goed toegepast. Juist nu merken hun doelgroep steeds moeilijker bereiken via traditionele media, kan muziek het doorslaggevende element zijn in hoe een merk overkomt.

Bij het ontwikkelen van sonic branding werken wij vanuit drie duidelijke criteria. Het moet het merk representeren, het moet resoneren met de doelgroep en het moet een hit zijn: een hook die blijft hangen en herkenbaar is, los van genre of context.

Cultuur kennen is iets anders dan muziek maken die echt binnenkomt

Data speelt hierin een steeds grotere rol. Niet om creativiteit te vervangen, maar om het te verscherpen. Het helpt ons betere keuzes te maken in een wereld waarin smaak alleen niet meer genoeg is. Zodra een merk zijn eigen hit heeft, ontstaat er vrijheid. Die ene muzikale kern kan worden vertaald naar verschillende campagnes en genres: van soundlogo’s tot wachtlijnmuziek en social campagnes. Het werk dat we de afgelopen jaren voor Rabobank hebben gemaakt, laat zien hoe muziek kan spreken tot uiteenlopende doelgroepen, van Gen Z tot heel Nederland.

Wat ik veel hoor van marketeers is hoe complex het is om sonic branding goed uit te rollen binnen organisaties, zeker internationaal. Daarom ontwikkelden we de Festival Methode: een creatieve en concrete manier om teams richting te geven zonder creativiteit te verstikken. Zo wordt muziekstrategie begrijpelijk, overdraagbaar en leuk om mee te werken.

Twee ontwikkelingen bepalen nu het speelveld: preferred supplier pools maken de markt harder en selectiever, terwijl AI de industrie op scherp zet. Maar, laten we eerlijk zijn, het grootste deel van de muziek in advertising is al generiek. De echte waarde zit in die andere 10 procent - in supervisie, licensing en muzikale keuzes die het verschil maken. Daar ligt de toekomst. En voor mij persoonlijk: de komende jaren ligt de focus meer op Nederland, waar nog veel te winnen is.

Dion Holla
Sizzer