Vijf lessen achter AB InBevs creatieve wereldtop

De CMO van AB InBev won de titel Creative Marketer of the Year eerder in 2022 en 2023. Dat het concern de onderscheiding nu voor de derde keer ontvangt, bewijst volgens global CMO Marcel Marcondes dat creatieve effectiviteit onderdeel is geworden van de bedrijfscultuur. ‘Creativiteit is, wanneer je haar gebruikt om problemen van consumenten en bedrijven op te lossen, een echt concurrentievoordeel.’

Tijdens de opening in Cannes presenteerde Marcondes vijf lessen achter die ontwikkeling. De eerste les: droom groot, maar blijf bescheiden. AB InBev groeide via fusies en overnames uit tot ’s werelds grootste brouwer, maar moest erkennen dat het minder bedreven was in het verder bouwen van de overgenomen merken. In 2016 won het concern slechts twee Lions. ‘Ego en ijdelheid zijn de grootste vijanden van onze industrie’, aldus Marcondes. AB InBev formuleerde desondanks een ambitieus doel: het creatief effectiefste bedrijf ter wereld worden. ‘Het kost evenveel energie om groot te dromen als om klein te dromen. Waarom zou je dan klein dromen?’

Om die ambitie waar te maken, ontwikkelde het bedrijf een wereldwijd creatief systeem. Leidinggevenden werden getraind in het beoordelen van creativiteit, ideeën werden voorgelegd aan interne en externe experts en het werk werd ieder kwartaal kritisch doorgelicht. Inmiddels zijn 2.400 medewerkers volgens dezelfde uitgangspunten en processen opgeleid. In de afgelopen vijf jaar won AB InBev 183 Lions, verdeeld over 33 merken en zeventien markten.

Ego en ijdelheid zijn de grootste vijanden van onze industrie

Prijzen mogen echter nooit het eigenlijke doel worden. Marcondes’ tweede les is daarom dat creativiteit zakelijke en consumentenproblemen moet oplossen. Michelob Ultra illustreert die benadering. Het calorie- en koolhydraatarme bier speelt in op consumenten die actief én sociaal willen leven. Activaties rond onder meer hardlopen, tennis, Formule 1 en het WK voetbal maken die productbelofte zichtbaar. Inmiddels is Michelob Ultra naar volume het grootste biermerk in de Verenigde Staten.

De derde les betreft consistentie. Merkverantwoordelijken en nieuwe bureaus willen vaak hun eigen stempel drukken, terwijl merken juist gebaat zijn bij een langdurige, herkenbare koers. ‘Wij zijn geen eigenaren van het merk, maar tijdelijke bewakers. Onze taak is het sterker door te geven aan de volgende bewaker.’ Corona, dat al honderd jaar natuur en buitenleven centraal stelt, is volgens hem het bewijs dat ‘consistentie zich opstapelt en uiteindelijk goud waard is’.

Marcel Marcondes

Daarnaast moeten merken verder gaan dan reclame (les vier). Stella Artois vertaalt zijn belofte van de perfect serve naar ervaringen rond tennis. Tijdens Roland Garros en Wimbledon paste het merk zich aan de karakteristieke gebruiken van beide toernooien aan. Zo wordt de merkbelofte niet alleen verteld, maar ook tastbaar gemaakt. ‘Iets zeggen of laten zien is iets anders dan mensen het laten voelen en beleven.’

De vijfde les is misschien wel de belangrijkste: marketing blijft mensenwerk. AB InBev gebruikt AI voor trendanalyse, personalisatie en snelle contentproductie, maar hanteert daarbij een ‘sandwichmodel’: mens, technologie, mens. Technologie ondersteunt het proces; mensen bepalen het vertrekpunt en het eindresultaat. Dat menselijke uitgangspunt geldt ook voor de samenwerking met bureaus. ‘Grootsheid ontstaat uit vertrouwen en vertrouwen kost tijd’, stelde Marcondes. Langdurige relaties maken het mogelijk samen risico’s te nemen en uitzonderlijk werk te creëren. Creativiteit levert volgens hem pas werkelijk waarde op wanneer ambitie, discipline, ervaring en menselijke verbondenheid samenkomen.