[Interview] Arnout Kelderman, expeditieleider K2 Marketing

Wil je wat meer over jezelf vertellen?
‘Ik ben mijn hele werkende leven bezig met het koppelen van business vraagstukken aan fact-based en big data oplossingen.Hierbij start ik altijd vanuit een business oogpunt. Wat zijn de doelstellingen van de organisatie, hoe zijn die vertaald naar marketing en commercie.Wat betekent dat dan voor marketing en commercie, welke eisen en wensen zijn er dan op organisatie, IT en technologie gebied.In hoeverre zijn deze zaken ‘on par’ om de doelstellingen te kunnen halen. Een eenvoudig voorbeeld: we willen klanten waar het e-mail adres niet (meer) van klopt een direct mail sturen.Indien je geen e-mail marketing systeem hebt om dat te registreren en snel een DM campagne op te starten dan ga je dit soort acties niet kunnen uitvoeren.Of het wordt in ieder geval een zeer handmatige en tijdrovende klus.

Wat doet K2 Marketing precies?
We hebben drie hoofdactiviteiten, namelijk advies op het gebied van marketing automation, op het gebied van marketing intelligence en het koppelen van interim marketing, CRM, intelligence en automation professionals aan opdrachtgevers. We werken overigens niet met junioren met 1 tot 5 jaar werkervaring . Hun directe waarde komt vaak niet goed naar voren.’

Welke bedrijven behoren tot je doelgroep?
‘Dat zijn b2b en b2c bedrijven met grote klantenbestanden van 50.000 en meer. We werken onder meer voor  LOI, Kras reizen, TUI, Belastingdienst, Immigratie en Naturalisatie Dienst (IND), Meeus, Triodos Bank, Cordaid, Delta en Ziggo. Wij hebben veel kennis en ervaring in de reisbranche, overheid, verzekeringen, financieel, charitatief, opleidingen, Telecom, Internet branche.’

Welke trends zien jullie in b2b marketing?
‘Overall zien wij wel de continue uitdaging tussen CRM/ marketing en sales.Vaak wordt marketing en CRM door sales toch nog steeds gezien als veredelde folder verstuurders. Sales doet al het echte werk.Sommige uitzonderingen daargelaten overigens. Daarnaast speelt in de b2b branche ook nog steeds data kwaliteit een cruciale rol.Sales personen hebben vanuit nature eerder de neiging om het niet zo nauw te nemen met een goede vulling van het CRM systeem. Aan de andere kant heeft marketing automation ook hier veel terrein gewonnen. Er  wordt steeds meer gebruik gemaakt van lead funnel aanpakken waarbij eerst door middel van  content marketing en e-mail follow-up leads  warm worden gemaakt. Daarna komt - zelfs letterlijk - sales aan tafel. Deze samenwerking komt nu op gang, alleen nog wel met een verander management uitdaging. Beide disciplines moeten beseffen dat ze elkaar versterken!

Heb je learnings voor de lezers?
‘Voor een goede b2b marketing aanpak heb ik de volgende tips: maak klantgroepen, richt multi-disciplinaire teams in, die per klantgroep een maatwerk funnel inrichten. Zorg voor duidelijke doelen en kpi’s voor deze teams en stuur ze aan als kleine ondernemingen met genoeg empowerment. Dit kan prima met een agile/scrum aanpak per team (overigens kunnen personen in meerdere teams deelnemen, afhankelijk van benodigde en beschikbare capaciteit). Zorg dat deze teams in learning cycles komen waarbij ze steeds beter hun klantgroep leren kennen en een effectieve benadering leren ontwikkelingen voor hun klantgroep. Beloon deze werkwijze en zorg dat de teams hun verhalen intern vertellen, zeker de succes stories, maar ook de leerpunten,want die wordt altijd vergeten.’

Heb je een voorbeeld case waar je trots op bent?
‘Ik heb er zeker één van een b2c marketing benadering. Namelijk de case van de Belastingdienst. Hierbij hebben wij in klantgroepen in multi-disc teams gewerkt aan verbetering van de compliance (aangifte gedrag) van deze klantgroepen.We hebben  mooie resultaten geboekt, namelijk de vermindering van fout procenten in de aangiftes  van specifieke klantgroepen.’

Wat maakt jullie anders dan andere b2b bureaus?
‘Wij hebben alleen maar ervaren specialisten met wie we echt het verschil maken. Van klanten horen wij terug dat wij ook complexe projecten en programma’s tot een goed einde brengen.Dus niet alleen strategie helpen ontwikkelen. Ook de executie van die strategie en zorgen voor echte verandering en verbeterde resultaten.’

Zou je op het b2b platform willen bloggen?
‘Dat lijkt me een goed idee. Maar ik ga eerst op vakantie.’

Meer over K2 Marketing, gids voor marketing intelligence en marketing automation staat op deze site.