Gange: AI next step in retail

Gange is vooral gefascineerd door de mogelijkheden die AI biedt om voedselverspilling tegen te gaan. Daarnaast zijn er praktische toepassingen om de effectiviteit van pricing en promoties in de retail te verbeteren. 'De data is er al, met AI kunnen we deze gegevens snel en slim analyseren.' Op 14 mei spreekt hij in Amsterdam tijdens het event van PIM (Platform voor Innovatie in Marketing) over de vele mogelijkheden die dit biedt.

De traditionele retailkloof

Gange legt uit waarom juist de retail kan profiteren van Artificial Intelligence: 'AI kan helpen om de kloof te dichten waar de traditionele retail mee kampt: wat consumenten willen, kan de retail vaak niet bieden, of niet op tijd. Retailprijzen worden vaak maar tweemaal per jaar aangepast en zijn dan over het hele land hetzelfde. Promoties hebben vaak een cyclus van zes weken van idee tot uitvoering. AI kan enorme hoeveelheden data analyseren en op basis van de uitkomsten prijzen aanpassen en promoties inzetten naar gelang factoren zoals locatie van de winkel, voorraden, versheid en tientallen andere elementen. Real time.'

Zintuiglijke data

De kern van marketing is het begrijpen wat klanten willen en daarop inspelen. Een aantal ontwikkelingen zorgt ervoor dat we daar ineens veel meer mogelijkheden voor hebben, aldus Gange. 'Ten eerste komen er nieuwe typen data binnen handbereik. Slimme camera's kunnen bijvoorbeeld op anonieme wijze verschillende kenmerken meten van mensen die op een bepaald moment in een winkel zijn: geslacht, leeftijdscategorie, kledingstijl, zelfs de gemoedstoestand. Dat is niet ingewikkeld; er is open source software beschikbaar die je hiervoor kunt gebruiken. Een ander voorbeeld is het screenen en analyseren van de versheid van artikelen via camera's, zowel visueel als met infrarood bijvoorbeeld. Dit kan een betere voorspelling geven van de houdbaarheid dan een menselijke inschatting. Als je dan weet dat een partij appels over twee dagen slecht zal worden, kun je direct een promotie of korting starten om deze te verkopen. Dat is niet alleen commercieel interessant, maar je voorkomt ook dat je het product later moet weggooien. De ontwikkelingen met betrekking tot dit soort zintuiglijke data gaan snel.'

Data combineren

'De tweede 'game changer' is dat IA heel veel factoren in een model kan combineren,' stelt hij. 'Je kunt bijvoorbeeld data combineren over voorraadniveaus, type mensen dat in de winkel is, de winkellocatie, weersomstandigheden, de pricing van de concurrentie en een rapport over consumentengedrag, om daarmee uit te komen op het ideale prijsniveau van een bepaald product, op een bepaald moment op een bepaalde locatie. Een klant van ons in Latijns-Amerika heeft 225 prijszones voor haar 13.000 winkels. Je kunt dit soort analyses real-time en zeer gedifferentieerd toepassen. Eigenlijk kun je zeggen dat elk product in elke winkel een eigen brein heeft in de cloud.'

Het systeem leert

'Het derde aspect dat AI zo krachtig maakt, is dat het ook kan beoordelen welk soort data relevant is,' aldus Gange. 'Je kunt nieuwe attribuuttypen toevoegen en het systeem laten analyseren of deze data een correlatie heeft met de consumentenvraag.  Bijvoorbeeld, heeft de haardracht van mensen in je winkel invloed op de vraag naar een bepaald haarproduct? Zo ja, dan heb je een nieuw element dat je kunt gebruiken om de consumentenvraag op elk gegeven moment te beoordelen en op basis daarvan de juiste prijzen en promoties in te zetten.'

Oneindige mogelijkheden

Er zijn volgens Gange zo veel mogelijkheden om je marketingresultaten te verbeteren met AI. Het is mogelijk om real-time te reageren op elke denkbare factor en zo precies aan te bieden wat je klanten willen, tegen de prijs die ze willen betalen, in de winkel waar ze zijn. ‘Het kan in elke branche worden toegepast, van food en fashion tot elektronica. In de Verenigde Staten gebruiken veel retailers deze technieken al en tijdens de PIM bijeenkomst op 14 mei zal ik een aantal interessante voorbeelden bespreken. Europa staat nog aan het begin van deze ontwikkelingen. Een toepassing waar ik zelf erg enthousiast over ben, en waar ik op 14 mei meer over zal vertellen, is het terugdringen van voedselverspilling. In de Europese Unie wordt jaarlijks zo'n 88 miljoen ton voedsel weggegooid, wat zo'n 143 miljard euro kost (bron: FUSIONS EU Project). Stel dat we dit met 10% terug kunnen brengen, dan heeft dat een enorme impact. Dat is ook de kracht die AI in zich heeft.'