[Tips] Marketing automation heeft relevante content nodig

Marketing automation is het verzamelen van gegevens van de (potentiële) klant waarmee content gesystematiseerd en gericht kan worden ingezet. Met de verzamelde gegevens wordt een digitaal profiel gemaakt van de klant of prospect. Aan de hand van deze informatie kan content worden gecreëerd die aansluit op de wensen en behoeften van de (potentiële) klant om hem zo in iedere fase van zijn online buying journey te ondersteunen met interessante en persoonlijk afgestemde content. Marketing automation brengt sales en online marketing samen en biedt voor zowel b2b- als b2c-organisaties veel mogelijkheden.

Geen marketing automation zonder contentmarketing
Met behulp van marketing automation kun je informatie verzamelen over de klant die jij als marketeer nodig hebt, zoals gedragsdata en interesses. Met deze gegevens bouw je een klantprofiel op waarmee je de content gerichter kunt inzetten. De content kan verschijnen in de vorm van bijvoorbeeld een nieuwsbrief, een blog of een whitepaper. De invulling hiervan hangt onder andere af van de doelstellingen van jouw organisatie en de fase van de buying journey waarin de (potentiële) klant zich bevindt. Zonder relevante content heeft marketing automation geen zin.

Twee tips op basis van voorbeelden uit de praktijk
Marketing automation kan veel voordelen bieden. Tenminste, als je het op de juiste manier gebruikt. De volgende twee tips kunnen je helpen om de consument de juiste content middels marketing automation aan te bieden.

1. Maak de content persoonlijk
Door de informatie die je hebt verkregen met behulp van het monitoren van bijvoorbeeld het aankoopgedrag van een klant of de online acties die zijn ondernomen, kan je de content persoonlijk maken. Maak hier dan ook gebruik van! Onderzoek de klant of prospect zo goed en nauwkeurig mogelijk. Als je weet wie je klant is en zijn of haar aankoopgedrag kent, kan je (met het oog op de behoefte en interesses van de klant) de content personaliseren en op die manier de klant binden aan jouw bedrijf.

Er zijn bedrijven die goed inspelen op het persoonlijke aspect van content. Een voorbeeld is Albert Heijn. De supermarkt maakt succesvol gebruik van de gegevens die zij heeft van de doelgroep, aan de hand van de bonuskaart waar jij waarschijnlijk ook een exemplaar van in de portemonnee hebt zitten. De supermarktketen geeft bonuskaarthouders de mogelijkheid om hun kaart online te activeren en houdt zo de aankopen van de klant in de gaten en monitort haar gedrag op de website. Met deze informatie kan Albert Heijn een klantprofiel samenstellen en passende content via de mail en de website aanbieden. Als de klant bijvoorbeeld vaak komkommers koopt, krijgt diegene een persoonlijke e-mail dat de komkommer deze week in de bonus is. Daarnaast wordt hetzelfde gecommuniceerd op de website wanneer de klant deze bezoekt. Het eerste wat de klant ziet, is de korting op de komkommer.

Albert Heijn past de content dus aan op de persoonlijke voorkeuren van de klant. Door eerdere aankopen in de gaten te houden en de communicatie via zowel e-mail als op de website vervolgens aan te passen op deze data, weet de supermarktketen op een relevante manier op te vallen in de inbox en de aandacht van de klant te trekken.

2. Pas de hoeveelheid communicatie aan op jouw doelgroep
Er is helaas geen standaard voor bedrijven met betrekking tot de frequentie van het zenden van content naar de doelgroep. Dagelijks een nieuwsbrief met updates over het bedrijf en om de twee dagen een e-mail met aanbiedingen die aansluiten op de interesses van een klant of prospect kan afschrikken. Echter kan het ook zo zijn dat jouw doelgroep het juist op prijs stelt om op verschillende manieren geïnformeerd te worden. Wat de juiste frequentie voor jouw organisatie is, is niet vooraf vast te stellen. Door de data van vorige e-mailcampagnes en het gedrag op de website goed te analyseren, kun je ontdekken welke content en frequentie wel goed aanslaat en waar de klant juist van afschrikt.

Dagelijks, wekelijks of maandelijks
Er zijn veel organisaties die meermaals per dag, week of maand relevante content zenden naar hun doelgroep zonder dat zij een overkill aan informatie ervaren. Een voorbeeld van een organisatie die elke dag haar klant voorziet van persoonlijke en relevante content is Blendle. Blendle is een digitale kiosk en heeft meer dan 400.000 gebruikers. De organisatie selecteert berichten uit verschillende kranten en tijdschriften voor de klant op basis van zijn of haar interesses en leesgeschiedenis. Hierdoor wordt de lezer elke ochtend voorzien van relevante informatie over de nieuwsberichten van die dag. Gebruikers van Blendle geven de online kiosk toestemming om elke dag een e-mail te versturen.

Een ander voorbeeld van een bedrijf dat veel content verstuurt is Bol.com. Wekelijks verstuurt de webwinkel e-mails om de klant op een persoonlijke manier in verleiding te brengen om een (herhaal)aankoop te doen. De klant uit het voorbeeld is een persoon die niet op frequente basis producten bestelt bij Bol.com. Elke week een e-mail kan in dit geval te veel zijn, maar omdat de inhoud aansluit op de interesses en eerdere aankopen van de klant is het niet storend.

Het Financieel Dagblad is een voorbeeld van een organisatie die haar (potentiële) abonnees niet elke dag of week voorziet van persoonlijke content via de mail of website. Ongeveer eens per maand krijgt de persoon uit het voorbeeld een e-mail met interessante content. De ontvanger is (nog) geen abonnee. Door maandelijks vijf artikelen gratis aan te bieden en e-mails te versturen met relevante content, past het Financieel Dagblad de frequentie van het versturen van content aan op de doelgroep.

Bol.com en Blendle zijn twee goede voorbeelden van bedrijven die relatief veel communiceren met hun doelgroep. Blendle verstuurt dagelijks een e-mail naar de klant, maar omdat deze e-mails elke dag nieuwe content bevatten is veelvoudige communicatie mogelijk. Zo lang de content relevant is voor de ontvanger en de doelgroep het toelaat, hoeft het niet storend te zijn om dagelijks informatie te zenden. Bol.com zorgt ervoor dat de content die wordt verstuurd altijd aansluit bij de persoonlijke interesses van de klant, waardoor een overkill aan irrelevante berichten wordt vermeden. De frequentie van wekelijks een e-mail past bij de organisatie en de producten die zij aanbiedt. Het Financieel Dagblad past ook goed de frequentie van communicatie aan op de behoeften van de doelgroep. De ontvanger uit het voorbeeld is nog geen klant, daarom maakt de krant een goed overwogen keuze om niet dagelijks of wekelijks maar maandelijks een e-mail te versturen naar de prospect. Door goed gebruik te maken van de beschikbare informatie over de prospect, zoals interesses, eerder gelezen krantartikelen, persoonlijke gegevens, kan de content persoonlijk worden gemaakt.

Verlies de combinatie niet uit het oog
Content is de basis voor alle activiteiten rondom marketing automation. Naast de verzorging van persoonlijke content voor de consument, is het ook van belang dat de communicatie aansluit bij de doelen van jouw organisatie. Bepaal welke vormen van communicatie je als bedrijf wilt inzetten om de klant op een effectieve manier te bereiken. Doe je dit met behulp van een e-mail of richt je je vooral op de inzet van relevante content op de website of via social media?
Maak gebruik van de informatie die je hebt verkregen om de content persoonlijk te maken en de frequentie van de communicatie te bepalen. Iemand die al klant is, zal eerder geïnteresseerd zijn in meer content van jouw bedrijf dan een prospect die nog in de oriëntatiefase zit. Het is belangrijk om dit verschil in de gaten te houden om een overkill aan informatie en een geïrriteerde (potentiële) klant te voorkomen.

Zelf marketing automation toepassen?
Marketing automation vergt veel tijd, een gedegen strategie en de ontwikkeling van content, maar het kan zeker waardevol zijn om het in te zetten. Benieuwd naar de mogelijkheden op het gebied van marketing automation of contentmarketing voor jouw bedrijf? Neem dan contact met ons op!