Engage je b2b customer voor een Wow-effect

Trendy CX
Wij doen allemaal hard mee aan de ‘Customer Centricity’ trend die het nu op functietitels gemunt heeft. De functie van Customer Experience of CX Manager duikt overal op. Voorheen heette je Business Intelligence Manager en kreeg je de opdracht kennis te vergaren over de verschillende klantsegmenten. Voor méér business. Veel bedrijven formeerden daarnaast speciale projectteams om de klantreis te bestuderen.

Aan nieuwbakken CX marketeers de eer om veel voorkomende of onnodige frustraties in klantcontact te verzachten: de Auw-ervaring. Vastgeroeste bedrijfsprocessen mogen op de schop voor een Wow-ervaring om klanten langer en meer happy aan het bedrijf te binden! Engagen, lukt dat ook in de praktijk?

Auw of Wow
In beperkte mate, zo blijkt. Slechts eén op de zes zakelijke klanten is wel eens positief verrast door hun leverancier [bron: TNS BBI 2015: Klantbeleving in B2B]. Accountantskantoren en uitzendbureaus slagen daar vaker in (28%) dan andere branches. Accountantskantoren delen in een aangename ambiance hun kennis: ‘Ik nam deel aan een gratis seminar met veel interactie en een diner, terwijl de concurrent een massabijeenkomst organiseert.’ Uitzendbureaus kennen al sinds jaar en dag de impact van een goed gekozen attentie: ‘Ik ontving een meelevend kaartje waardoor het zakelijke contact ineens “gevoel” kreeg.’

Oprechte aandacht
Klanten van IT-software bedrijven en de zakelijke energiebranche ervaren daarentegen zelden een Wow-moment. Terwijl ik door hun voorbeelden van veel Auw & weinig Wow scan, valt me op dat er in het contact veel ‘sales’ doorklinkt en (te) weinig ‘helpen bij een probleem’. Helpen in b2b is net even dat beetje extra bieden, spontaan en met oprechte aandacht. De menselijke, persoonlijke factor is daarin heel belangrijk. Net als in b2c. ‘Ze deden onverwacht goede dingen, zonder mij daarvoor een factuur te sturen.’ ‘Een medewerker die hier het afval ophaalt, denkt mee. Soms stelt hij zelf voor een extra container te legen of hij stampt ze voor ons aan zodat er meer in kan!’

Toch slaat men ook wel eens de plank mis. Het volgende voorbeeld lijkt misschien klantgericht, maar pakte juist heel averechts uit. ‘Ook dit jaar verhoogden ze de prijzen, onaangekondigd. Toen ik dreigde weg te gaan, kon de prijs ineens drastisch (40%) omlaag!’ Deze klant voelde zich bekocht. Hij kreeg het idee dat hij jarenlang veel te veel had betaald door zijn ‘slapende houding’. Auw!

In de TNS BBI benchmarkstudie van 2016  doken we dieper in de persoonlijke factor in b2b. Uit ons onderzoek blijkt dat klanten een toezegging om twee keer per jaar persoonlijk bij te praten als oprechte aandacht ervaren. Mits je doet wat je belooft en deze afspraak niet laat verwateren. Een warme klantrelatie in b2b kan alleen opbloeien als de menselijke factor of klik domineert in plaats van de sales-agenda!

Om te onthouden!
Stimuleer attent, empathisch gedrag. Empower je medewerkers met trainingen en tools om klanten te verrassen. Denk aan complimentenkaartjes of bij je merkwaarden passende ‘goedmakertjes’ voor blije klanten! En beloon engagement-gedrag.

Over het onderzoek
Meer lessen uit ons onderzoek Klantcontact in B2B deel ik graag met jullie in mijn volgende blogs. Al vooruitkijken? De rapportage met de resultaten van het onderzoek dat TNS NIPO samen met spotONvision uitvoerde, is gratis te downloaden via www.tns-nipo.com/BBI2016. We presenteerden de bevindingen voor het eerst op 17 maart tijdens het B2B Marketing Forum.