[column] De kracht van onafhankelijkheid

Ik hou van onafhankelijkheid. Ik hou van onafhankelijke freelancers en ik hou van onafhankelijke clubs. Elke keer als een onafhankelijke creatieve club opgaat in een keten, ben ik toch een beetje teleurgesteld. Kennelijk kiezen liever voor het geld dan voor de klant.

Want – zo denkt mijn brein althans – een onafhankelijke club werkt het liefst samen met de allerbeste en allerleukste specialisten voor zijn klant. Terwijl een club binnen een groep moet samenwerken met de beschikbare specialisten in die keten voor haar klant; zodat de keten zoveel mogelijk klussen (geld) binnenhaalt. En dat het dan niet altijd de allerleukste of allerbeste specialisten zijn, maakt voor zo’n keten niet veel uit.

Ik vroeg me af of mijn brein het bij het juiste eind heeft. Dus ik ben een beetje gaan Googlen naar de pros en cons van onafhankelijke clubs. Ik heb gezocht naar vergelijkingen tussen ketens. En ook… hoe komen onafhankelijke partijen straks uit de crisis?

(Er wordt in Nederland weinig geschreven over onafhankelijke marcom specialisten vs ketens, dus vandaar een greep uit internationale artikelen.)

De twee grootste voordelen van een keten, of groot agency:

Het gemak voor de opdrachtgever; de one-stop-shop. “A single source removes an enormous amount of work, coordination and brand policing off the client’s list of responsibilities.”

Het bewaken van je merk in alle communicatie-uitingen. “The value of a big agency is that it is the keeper of your brand across all paid media.” 

Maar nu steeds meer adverteerders kiezen voor een (klein) in-house agency kunnen zij deze twee taken prima overnemen. De in-house markering manager coördineert alle leveranciers. En de in-house creatieve director bewaakt het merk in alle communicatiemiddelen. Dus hoeveel waarde hebben deze twee voordelen nog?

 “The Association of National Advertisers concurs, with a recent survey showing that 78% of advertisers now have an in-house creative-production arm.”

Vrijheid versus groot

De keuze van een onafhankelijke club om zich wel of niet aan te sluiten bij keten draait – behalve de pecunia - om een moeilijk dilemma:

• Ultieme vrijheid, maar groeien en grote klanten scoren blijft moeilijk.
• Minder vrijheid in ruil voor groei en grotere klanten.

“If it’s a boutique and wants to stay a boutique, then being independent might be the best thing for you as you can win your own bread and be happy in your own world. But if scale is your game and you would like to explore working with the best global brands, then an agency network might be a better choice.”

Financieel net zo sterk als een keten

Financieel gezien, maak het niet uit of je een ‘independent’ bent of onderdeel van een netwerk. Een boutique agency (zoals onafhankelijke clubs ook wel worden genoemd) heeft weliswaar minder overhead, maar mist aan de andere kant de financiële buffer van een keten. Hier een stukje uit 2017:

“We don’t have phenomenally high overheads to worry about like the big boys may have, but conversely, we have no sugar daddies to come rescue us if we need”

Maar ja, hoe sterk is de financiële buffer van een keten nog als de grote netwerken het al voor de coronacrisis zwaar hadden?

“this timing could not have been worse. Two of the holding companies, WPP and Publicis Groupe, had lost revenues even before COVID19 and the other barely grew.”

De twee grootste nadelen van groot

Gedwongen huwelijken.

“Having more resources to work with sounds great, but not if I lose control and have to deal with all the rest of the baggage that comes with being part of a corporate beast.”

Ze gaan voor het geld, niet voor de klant.

“They have financial goals often determined by a holding company, investors or other parties not personally vested in the employees or clients.”

Samenvatting van mijn geGoogle

Groot heeft z’n beste tijd gehad. Dat werd al in 2016 door PMC voorspeld: “Large advertising agencies are starting to lose their luster…. These types of agencies are hard to sustain nowadays, and only the best of the best remain.”

Onafhankelijke clubs zijn beter; ze zijn flexibeler, sneller, persoonlijker, klantgerichter, budgetvriendelijker, creatiever, gespecialiseerder. Dat wordt in dit artikel goed opgesomd.

En ook Forbes heeft een mooi lijstje waarom ‘big brands’ zouden moeten overwegen om te werken met kleine spelers:

Hier nog wat fijne quotes

“In my experience, high-performers prefer to remain specialized and work best in smaller firms and teams.”

“No matter how you slice it, or what side of the fence you’re on, independent PR offers opportunities for individuals and agencies alike. Tapping this workforce will, I believe, become the norm”

“Most independent businesses are run by people - not by boards, not by stockholders, not by algorithms. And so you get a different kind of care and quality in their product because their work is a reflection of themselves.”

“there is a strong case for independent agencies in a fast-evolving market where communications leaders are increasingly demanding agility, innovation and deep expertise in new areas of comms”

“we are most concerned with the quality of our work as this is what differentiates us from other larger companies.”

“Smaller agencies are more flexible and creative in what they can offer a seller,” 

En hoe zit het nou met de crisis?

Er is een groot onderzoek gehouden onder 250 ‘boutique’ bureaus. De ondervraagden zelf zijn somber. “up to 20 to 50% of agencies might go bankrupt”

Maar uit hetzelfde onderzoek wordt de conclusie getrokken dat de grootste klappen zullen vallen onder de traditionele business modellen: “The most affected segment of businesses, of course, will be the traditional business format.”

Campaign US vroeg experts naar hun voorspelling: “Which shops do you expect to come back stronger after the coronavirus outbreak passes, and why? Independents? Mid-size? Boutique? Holding companies? Media? Creative?”

De antwoorden lopen uiteen. Sommige stemmen voor de ketens:

“Strong networks will become stronger, they have more means to leverage their capital to ride the next one year….. Independents, especially media-based or small, with clients mostly on project basis will struggle because they will run out of cash.”

“The agencies who currently have the deepest pockets and most diverse client list will have an immediate advantage to survive in the short term.” 

Anderen geven de ‘independents’ meer hoop:

“That’s not to say that independents won’t play a key role in the "comeback." They most definitely will. We’ve seen time and again how tenacious, flexible and scrappy these shops can be in adapting to marketplace disruption.”

“Independent, and highly regarded midsize agencies are likely to absorb the body blows better by lowering margins.”

Conclusie

Als we de crisis buiten beschouwing laten, dan ligt de toekomst bij onafhankelijke ‘boutique’ clubs. Het blijft koffiedikkijken wie gevoeliger is voor de crisis: de grote bureaus of de kleine clubs. Misschien dat veel kleintjes het toch niet redden. Maar als de crisis vroeg of laat voorbij is, komen ze gewoon weer terug; sterker dan ooit. En dat is mijn voorspelling.

Door: Pascal Boogaert.