[column] Purpose reset

Zes maanden geleden schreef ik een column over waarom ik vind dat ‘purpose’ marketing – in tegenstelling tot wat er in de markt wordt gesuggereerd – een randvoorwaarde is voor winst. Vorige week verscheen een whitepaper van WARC in samenwerking met Ogilvy waarin precies hetzelfde beweerd wordt. Met veel betere argumenten, waarvan akte.

Belangrijker nog, het door David Titman geschreven voorwoord, maakt duidelijk dat het hele debat rondom ‘purpose’ gereset moet worden om onderscheidende en relevante merken te bouwen in de jaren 2020. Daar ben ik het helemaal mee eens. De context waarin we ons bevinden is enorm veranderd in de afgelopen decennia. Niemand kan zo blind zijn om te denken dat consumenten en media van de jaren 2020 helemaal gelijk zijn aan die van 1980 of 1990.

Uiteraard blijven de marketinguitdagingen hetzelfde: namelijk, hoe kunnen merken zich onderscheiden van de massa, terwijl ze herkenbaar en vertrouwd blijven voor hun kopers.

Alleen is de manier waarop we tegenwoordig naar de wereld kijken, en dus ook merken kopen, fundamenteel veranderd ten opzichte van de gouden jaren van consumentisme.

Door de klimaatcrisis, groeiende sociale spanningen, de enorme fragmentatie en demassificatie van mediaconsumptie, samen met de exponentiële toename van commerciële mogelijkheden en stimuli, is een soort apathie ontstaan ten aanzien van merken en hun gepercipieerde waarde. Wie ziet dat niet? En wie ziet ook niet dat een groeiend vacuüm is ontstaan tussen de bevolking en organisaties in de meest ontwikkelde delen van de wereld? Een vacuüm waarin consumenten steeds luider vragen aan merken om deze op te vullen. Volgens WARC en Ogilvy falen de meeste merken om deze enorme kans te pakken door verouderde marketingtechnieken te gebruiken.

Kort samengevat, stellen de schrijvers van de whitepaper: merkimago alleen is niet meer onderscheidend. Merken moeten leren om impact te maken in het leven van consumenten. Echter, om impact te maken moeten merken een echte paradigmaverschuiving maken en leren om zaklampen in plaats van vuurtorens te worden.

Een onderscheidend merk is tegenwoordig een merk dat zich dienstbaar opstelt, dat cruciale ondersteuning brengt in het leven van consumenten, maar ook in hun community én de planeet; een merk dat meer als inclusief dan exclusief wordt gepercipieerd.

Een merk dat niet bang is om een positie in te nemen in het sociale debat, de status quo te challengen en dat vooral in staat is om deze beloftes voortdurend waar te maken. Een merk dat kan inspireren en een levenslange metgezel voor haar consumenten wil zijn. Om zo’n merk te kunnen worden moeten haar makers heel goed en grondig weten waarvoor het merk staat en de positionering in alle facetten van productie tot communicatie waar kunnen maken met integriteit, consistentie en een lange adem.

Denk aan Dove, denk aan Ikea, Ben & Jerry’s of P&G. In de whitepaper zijn er nog veel meer voorbeelden van merken die hun imago in impact op consumenten hebben kunnen vertalen en daardoor enorme winst hebben gerealiseerd. In elk van deze voorbeelden is ‘purpose’ de hoeksteen van de merkstrategie, al willen Ogilvy en WARC dat woord liever niet gebruiken.

Echter, een roos met een andere naam heeft dezelfde geur, zei een Engelse dichter uit de zestiende eeuw. Een dichter die nog steeds veel impact heeft op ons leven. En dus, noem het zoals je maar wilt, maar stel jezelf de vijf vragen die Ogilvy en WARC aan het eind van de whitepaper stellen: hoeveel impact maakt mijn merk in het leven van mensen én onze planeet? Hoeveel impact zou mijn merk kúnnen maken? Waar liggen de kansen om die impact te leveren?  Hoe ga ik de ROI (waar I voor Impact staat) optimaliseren? En vooral, wat moet ik in mijn organisatie fixen voordat ik überhaupt aan communicatie denk?

Er zijn voldoende voorbeelden van green- black- pink- rainbow- en alle andere kleuren washing, die de reputatie van merken voor altijd hebben beschadigd. Dát kan tegenwoordig geen merk zich meer permitteren.