[column] Vertrouwen

Bijna had ik mijn nieuwe tv. Aanbod en prijs in de winkel waren prima, de service ook.

Het toestel was ‘waanzinnig goed en betrouwbaar’ en kwam met 24 maanden garantie. Bij de kassa ging het mis. Ik kreeg het advies dat het toch echt heel verstandig zou zijn om er nog eens 36 maanden extra garantie bij te kopen. ‘Want je weet tenslotte maar nooit…’

Ik annuleerde de aankoop, liep naar een winkel met beperkter en duurder aanbod en kocht daar een tv. Die werd keurig thuis geïnstalleerd en de oude werd meegenomen. Gewoon zonder extra garantie, op basis van vertrouwen. Dat vertrouwen zat bij de eerste winkel ook goed, totdat de extra garantie werd opgedrongen.

Vertrouwen is een ongrijpbaar iets. Ik bedoel, je vertrouwt iets wel of niet. Eén ding staat vast: vertrouwen heb of krijg je niet direct.

Het duurt even om het op te bouwen. De term kweken wordt wel gebruikt. Veelzeggend: vertrouwen moet je liefdevol laten groeien, van een tere zaailing tot een stevige boom. Een bevriende psychologe vertelde mij laatst dat vertrouwen vooral met jezelf te maken heeft, met je eigen beeld van anderen en van de maatschappij. Oftewel: zoals de waard is, vertrouwt hij zijn gasten.

Hebben we eenmaal ergens vertrouwen in, dan rekenen we er feitelijk op dat dingen buiten ons controlespectrum functioneren naar onze verwachtingen. In klare taal: als je een ladder beklimt en je staat op de tweede sport, dan ga je niet stoppen met de gedachte dat de vijfde sport misschien gaat breken. Zeker weten doe je dat niet, maar je vertrouwt erop dat de fabrikant de geclaimde autoriteit in zijn sector waarmaakt. Dat doet ie niet door te roepen: Door onze ladders zakt u nooit! Nee, dat doet ie door te tonen dat ze superdegelijk zijn gebouwd en eindeloos getest. Een fabrikant die ons vertrouwen geniet, zegt wat ie doet en doet wat ie zegt.

Ladders zijn zo oud als de wereld en zelfs voor de leek vrij makkelijk te begrijpen. Anders is dat bij een jonge sector als cryptovaluta. Meer nog dan op de effectenbeurs worden hier de schommelingen in (blind?) vertrouwen zo tastbaar. Ondanks de ondoorzichtigheid jagen de hardnekkige ‘gelovigen’ de koersen van bitcoin en aanverwanten soms naar duizelingwekkende hoogten, ook al zien ze hun investering een dag later vaak weer kelderen. Op veel meer dan groepsvertrouwen is deze handel niet gebaseerd.

Cryptobeurs Bitvavo probeert nu meer consumenten te overtuigen door miljoenen in marketing te investeren en zich als sponsor aan de KNVB te koppelen. Zien = geloven = vertrouwen?

Vertrouwen is ook taal; als je iets niet snapt, hoe kun je het dan vertrouwen? Wel eens een verzekeringspolis gelezen? Geen touw aan vast te knopen. Toch rijdt iedereen verzekerd rond. Je moet maar geloven wat er staat. En wat te denken van onze Kafkaëske belastingdienst? Kijk naar al die toeslagenslachtoffers die letterlijk zijn aangeslagen terwijl de Ubers door diezelfde fiscus worden beschermd. Nee, hier moeten we geen kinderlijk vertrouwen in hebben, maar de ogen op de bal houden.

Geen beroepsgroep zo nauw verwant aan vertrouwen als marketeers. Het is een onmisbaar element waar het om loyale klanten en relaties gaat.

Ben je een sterk merk, dan vertrouw je erop dat klanten jou vertrouwen blijven schenken en – uiteraard - dat de kassa blijft rinkelen. Tegelijkertijd neemt de onrust toe: oorlog + rentestijging + pandemieën = recessie? Shit, daar gaat het consumentenvertrouwen weer. Heb jij er nog vertrouwen in? Ik zou zeggen: vertrouw vooral op jezelf, op je gut feeling, op je innerlijke kompas. En hou je ogen op de bal, want je weet tenslotte maar nooit…

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna en is associate bij EY VODW.  Peter is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Illustratie: Jos Overeem

 

Lees ook: MarketingTribunes recente dossier 'Vertrouwen'