DOSSIER BUIKGEVOEL Mariëlle Krouwel van NN Group

'Reclame is op zijn best als het lekker schuurt'

‘Kom maar op met het leven’, luidt de campagneslogan van de nieuwe commercial. Een behoorlijke ommezwaai als je terugdenkt aan ‘Wat er ook gebeurt’ en ‘Er is maar één Nederlander zoals jij’. Op de vraag wat de overwegingen waren om het helemaal anders te doen, stelt Krouwel dat elk merk zich met regelmaat opnieuw moet uitvinden: ‘Niet vanwege veranderen om te veranderen, maar omdat de tijdgeest daarom vraagt en omdat het bedrijf zich ook ontwikkelt en steeds voor nieuwe uitdagingen staat. Ons merk ging door de jaren heen van reactief naar steeds meer proactief. We willen weten wat er bij jou speelt, wat je bezig houdt, waar je wakker van ligt en hoe we kunnen helpen in plaats van afwachten tot er iets gebeurt en dat dan oplossen. Onze nieuwe belofte luidt: voor welke verandering je ook staat, onze support heb je. Een positionering die naadloos past bij het DNA van NN: zorgzaam, Nederland/Oranje, sportsponsor en maatschappelijk betrokken. Maar de belangrijkste verandering die deze merkpositionering met zich meebrengt, gaat over onszelf. We moesten onze rol beter duiden en concreet maken. Dat noemen we vanaf nu “NN - supporter van verandering” en dat vertalen we door naar klanten, maar ook naar onze partnerships.’

 

Emotie

Emotie is nooit een doel op zich, stelt Krouwel, soms werkt het, soms werkt humor en soms weer iets anders: ‘Wat mij betreft is het altijd form follows function. Wie willen we zijn, wat willen we bereiken, hoe en wanneer zijn we relevant? We laten ons daarbij altijd leiden door markt- en klantinzichten. Onze markt en doelgroep zijn enorm aan verandering onderhevig, want de wereld is in beweging. We gingen van een bankencrisis naar een wereldwijde pandemie. Onderweg spelen er vraagstukken op het gebied van diversiteit, inclusie en klimaat. Hybride werken nam een vlucht, inflatie gaat door het dak en een oorlog op het Europese continent zet de wereld op zijn kop. Dan kun je twee dingen doen: meegaan in de negativiteit en grootsheid van deze vragen of je kunt de verandering omarmen en de uitdagingen van het leven aangaan. We merkten dat Nederland behoefte heeft aan positiviteit, aan kijken naar wat wel kan in plaats van wat niet en dat hebben we vertaald naar deze commercial.’

 

Buikgevoel

Buikgevoel lijkt in Nederland slechts rond Kerst te bestaan. Hoe ziet Krouwel dit? ‘We kunnen niet ontkennen dat Kerst daar dé tijd van het jaar voor is. Kerstcommercials hebben de afgelopen jaren een vlucht genomen en daarin schuilt het gevaar dat als we allemaal op dezelfde emotie gaan zitten het afvlakt en zijn doel mist. Daarnaast heb ik een gouden regel: Als een merk zich met Kerst druk maakt over eenzame ouderen, moet het dat de rest van het jaar ook doen. Anders wordt het social washing en daar prikt de consument terecht doorheen.’ Krouwel geeft sowieso de voorkeur aan het communiceren via verhalen en gevoel en Nike vindt zij daar het beste voorbeeld van: ‘Voor NN kijken we daar met een schuin oog naar. Ambitieus, maar daar hou ik wel van. Als je niet wakker ligt van de doelen die je stelt, ben je niet ambitieus genoeg is mijn motto. Ik geloof in het “ver-retailen” van dienstenmerken.’

 

Data of gut feeling

En dan de hamvraag: data of gut feeling? ‘De beste campagnes ontstaan als hart en hoofd samengaan. Dat betekent dat ze gebaseerd zijn op een vlijmscherp inzicht en zoveel mogelijk markt- en klantdata. Daarom start ik het briefingtraject altijd bij het mediabureau, gebaseerd op onderzoek. Dus niet eerst een leuk idee bedenken met je creative bureau, maar focus aanbrengen vanuit media, data en doelstellingen. Vanuit die gedachte leg je, zoals ik dat altijd noem, de tramrails voor creatie waarbinnen zij moeten werken. Dan kan het creatieve bureau binnen deze kaders maximaal creatief zijn. Alleen de beste creatieven en merkstrategen kunnen dit.’

Creativiteit is niet de heilige graal, stelt zij: ‘Sommige campagnes zijn niet heel creatief en toch effectief. Dat zie je vooral bij kortetermijnsalescampagnes. De beste campagnes verenigen effectiviteit en creativiteit.’ Krouwel vindt Kruidvat daar een mooi voorbeeld van: ‘Brand building met Lies, maar ook nog steeds de welbekende actieknallers. En omdat Lies wat chaotisch is en de Kruidvat-winkels dat ook zijn, voel je de match.’ Gut feeling is nog steeds heel belangrijk, maar merken bouwen en effectieve campagnes draaien is ook gewoon hard werken en puzzelen, aldus Krouwel. ‘Het is de kunst om hart en hoofd in balans te brengen. Zodra je een merkconcept hebt gevonden dat strategisch staat als een huis, dan voel je bij elk idee of concept binnen het format onmiddellijk of het klopt of niet. Soms kun je dat uitleggen en soms is het letterlijk gut feeling.’

 

Branding

Adriaan Hoogervorst van Goboony zegt dat branding misschien bij uitstek de hoek van marketing is waarin onderbuikgevoel nog een plek gegund wordt. Is Krouwel het daarmee eens? ‘Dat hoop ik niet, maar ik snap wel wat hij zegt. Branding en advertising lenen zich daar het meeste voor. Persoonlijk vind ik het woord “branding” soms in de weg zitten van wat we eigenlijk nastreven. Het merk is namelijk van iedereen. Ik verwacht van elke medewerker dat hij of zij elke dag met het merk (lees: branding) bezig is. Het merk is zoveel meer dan een logo of een advertentie. Het is elk contact met de buitenwereld, de interne cultuur, de proposities, de systemen die daarvoor nodig zijn et cetera. Dat zijn allemaal kralen aan de merkketting, die dan weer zo sterk is als zijn zwakste schakel. Als iedereen die bij een organisatie werkt het merkkompas kent en doorleeft en daar soms op basis van feiten, soms op basis van buikgevoel en idealiter op basis van een combinatie van beide besluiten neemt dan gaat een merk echt vliegen. Kijk maar naar bedrijven als Coolblue, Tony’s Chocolonely, Zeeman of ASN Bank. Zij ademen hun merkgeloof in alles wat ze doen en niet alleen in advertising. Daarom zijn ze zo succesvol.’

 

Braaf

Nederland is qua creativiteit wel wat braaf geworden en kleurt voornamelijk binnen de lijntjes. Krouwel vermoedt een gevolg van corona of de woke-beweging en de angst dat niks meer kan of mag: ‘Reclame is op zijn best als het lekker schuurt. De grote emotie, de grote humor, het mag allemaal wel een tandje meer.’ Ik noem Hornbach met het Duitse bureau Heimat; dat is toch wel een klasse apart. Kunnen wij dat in Nederland niet of willen we dat niet? ‘Dat is toch een heerlijke campagne! Ik ben ervan overtuigd dat we dat in Nederland ook kunnen. Aan onze creatieve talenten zal het niet liggen. De uitdaging is misschien onze van nature wat calvinistische houding. Grootse en kostbare producties vinden we toch lastig om uit te leggen. Ik noem de laatste tijd vaker G-Star Raw als voorbeeld. Hun Say it with your booty-campagne is precies wat we in Nederland meer nodig hebben: no guts, no glory. Wat je er ook van vindt, er wordt over gepraat en de resultaten zijn jaloersmakend. We zien dus veel goede campagnes, maar slechts een beperkt aantal die boven het maaiveld uitsteken. Zo ben ik fan van Kruidvat en Hema. Goed werk, relevant en passend bij het merk. Er bestaat op de wereld geen mooier vak dan het onze!’

Dit artikel behoort bij het DOSSIER BUIKGEVOEL en verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022.

Onze andere artikelen behorend bij DOSSIER BUIKGEVOEL:

Brenda Smith, Directeur Marketing bij A.S. Watson Health & Beauty Benelux, bekend van merken als Kruidvat en Trekpleister: 'Kruidvat-marketeers sturen op insights en buikgevoel'

Calvé Pindakaas: Consistente merkkoers bereikt buik

 Maarten Post, marketingmanager van Hornbach: ‘De hele maatschappij wordt wat preutser, dus ook reclame’ 

Burger King: Sterke merken prikkelen
Ook Burger King Frankrijk kan er op het gebied van humor wat van in samenwerking met hun Franse bureau Buzzman. Is Krouwel ook fan?: ‘Lekker hoor! Ook dit kan prima in Nederland, we houden wel van dat soort humor en elkaar op de hak nemen. Hun inhakers tijdens corona waren briljant: sympathiek, maar met een stevige maatschappelijke boodschap. Prikkelen, dat is wat sterke merken doen. We kijken reclame omdat het entertainment is, omdat het raakt, omdat we er om kunnen lachen. De VAR-commercial van Burger King is reclamewerk van de bovenste plank. Ik kan niet wachten om meer van dit soort werk in Nederland te zien.’



Een still uit de commercial van Burger King uit de campagne ‘Burger King; onofficiële sponsor van de VAR’. Alle beelden met dank aan Burger King.

Jeffrey Dean Morgan starring in ‘The Tasteful Eight’ van Remia

Ook sauzenfabrikant Remia weet van wanten op het gebied van humor in reclame. Dit gecombineerd met de grote namen uit Hollywood levert on-Nederlandse filmische en bovendien komische commercials op. Als opvolger van Sylvester Stallone viel nu de eer te beurt aan Jeffrey Dean Morgan, bekend als ‘bad guy’ Negan uit The Walking Dead en ‘good guy’ Denny Duquette uit Grey’s Anatomy. In een spaghettiwestern van maar liefst 1 minuut introduceert hij de BBQ-sausenlijn ‘The Tasteful Eight’. De opnames vonden plaats in het Zuid-Spaanse Almería, in het dorp Fort Bravo, waar ook de legendarische spaghettiwesterns als The Good, the Bad and the Ugly en Once Upon a Time in the West zijn opgenomen. Group for Brands en Hazazah tekenden voor de creatieve uitvoering.   (NK)