DOSSIER BUIKGEVOEL Kruidvat

Kruidvat-marketeers sturen op insights en buikgevoel

Smith heeft als marketeer een fraaie staat van dienst. Zij startte in december 2014 als Hoofd Marketing bij A.S. Watson, na zeventien jaar bij voormalig Sara Lee/Douwe Egberts in diverse business- en marketingrollen, zowel lokaal als internationaal. Denk daarbij aan de start van e-commerce bij Douwe Egberts en de introductie en uitrol van Senseo. Sinds 2017 is Smith bestuurslid van de BvA, netwerk van merkleiders. ‘Begin 2019 ben ik binnen de directie van A.S. Watson eindverantwoordelijk voor Marketing & Customer Experience. Samen met mijn team bouw ik hier aan onze sterke merken, door onder andere het creëren van waarde, door de ontwikkeling van onze winkelconcepten, het effectief bereiken van onze klanten en het zorgen voor herkenning en invulling van onze merkbeloftes.’

 

Hoe vind je het genomineerd te zijn voor de SAN Accent Adverteerder van het Jaar*? Wat zou de reden hiervoor zijn?

‘Enorm vereerd en vooral trots. Trots op mijn team. En op de resultaten die we na jaren van hard werken en voorbereiden nu ook bereikt hebben. We laten zien dat “the long and the short of it” een principe is dat werkt voor retail. En dat dit ook geldt voor een voordeeldrogist. Met het Kruidvat-merk maken we enorme stappen. De verandering die we daarmee teweeg hebben gebracht is heel zichtbaar en voelbaar voor consumenten en onze klanten. Als je dan ook al zo snel impact kunt maken en resultaten kunt laten zien die de beweging onderbouwen, dan maakt dat wel indruk. Daar kun je niet omheen. De nominatie is een erkenning van vakgenoten. Ik zie dit als een zeer waardevol compliment voor het lef dat we tonen om meer emotionele waarde aan ons merk toe te voegen.’

 

Wat is de positionering van Kruidvat anno zomer 2022?

‘Onze positionering is in lijn met onze merkbelofte: iedereen helpen zich mooi, gezond en goed te voelen. En dat doen we door dit toegankelijk en bereikbaar te maken. We leveren op deze belofte door ons assortiment A-merken en Eigen Merk, inspiratie en content. In onze campagnes komen deze ingrediënten samen. Elke campagne is gebaseerd op een consumer insight waarin Kruidvat de helpende hand biedt. Door de campagne laten we zien dat we dichtbij onze klanten staan. De kortetermijnsales en langetermijngroei gaan hier hand in hand. De campagnes werken heel versterkend op zowel onze merkwaarden als prijsperceptie.’

 

Hoe zie je als marketeer de rol van 'humor' in reclame?

‘Marketing gaat over het aantrekken en vasthouden van de aandacht. En wat trekt onze aandacht nou beter dan humor? Bijna driekwart van de Nederlanders vindt een reclame aansprekend wanneer deze grappig is. Daarnaast draagt het ook bij aan het laden van positieve merkassociaties. Humor en lef zijn voor Kruidvat belangrijke merkwaarden. Humor moet uiteraard wel bij je merk passen. Veel wat we doen, zeker in communicatie, is altijd met een knipoog. Kijkers herkennen de situaties uit het dagelijks leven en identificeren zich hiermee. De commercials laten je dan ook niet alleen lachen, maar geven ook een warm gevoel. Zowel Lies als ons merk worden hierdoor omarmd. In een huidige markt waarin Nederlanders aangeven tv-commercials steeds minder leuk te vinden, vinden we het dan ook erg belangrijk om reclame juist weer leuk te maken. Als een van de grootste adverteerders zijn we dat aan de markt verplicht.’

 

Wanneer er een nieuwe Kruidvat-tvc wordt voorgesteld, oordelen jullie dan ook met 'buikgevoel'?

‘Uiteindelijk handelen wij allen op buikgevoel, dat is menselijk. We voelen op deze manier emoties aan, lezen op deze manier lichaamstaal et cetera. En zeker naarmate je een lange tijd in het vak zit, veel ervaring op hebt gedaan, zit je onderbuik-oordeel al gauw op het juiste spoor. Een eerste reactie op een script is altijd vanuit “gevoel”. Wat roept het op? Daarna gaan we afpellen om te kijken of het voldoet aan de campagneboodschap, de gewenste consumer outtake, de juiste brand fit en nog diverse andere factoren. De eerste keuzes die we maken, zijn dus gebaseerd op buikgevoel. En op klant-denken. Uiteraard zorgen we dat we dit onderbuikgevoel ook altijd toetsen aan de werkelijkheid, aan de data, door middel van het uitvoeren van pre-testing en we evalueren de effectiviteit van elke campagne.’

 

Wat geeft de doorslag bij het goedkeuren van een concept?

‘Of deze voldoet aan de gebriefde doelstellingen en randvoorwaarden inclusief een positieve pre-test. En natuurlijk onze eerste reactie. Je voelt meteen of een verhaal raakt, herkenbaar is. Dus als het eerste gevoel goed is - en dat merk je aan de enthousiaste reacties variërend van een lachsalvo tot een glimlach - dan pakken we door.’

 

De laatste grote commercial van Kruidvat was voor Moederdag. Is er al iets bekend over het effect?

‘Zeker. Binnen de uitgevoerde pre-test scoorde de commercial harstikke goed, deze overtrof de top-20% op alle aspecten, zoals relevantie, merk interesse, aankoopintentie, boodschap herinnering, leuk en onderscheidend. Dat beloofde veel goeds! Vooral de insight was heel herkenbaar en leverde ook veel positieve reacties op onze socials op. De uiteindelijke resultaten laten hetzelfde patroon zien: een stijging in overweging en voorkeur. En ook binnen de test via Commercial Review, bekend van marketingtribune.nl, zijn de meeste reacties op de commercial grappig en leuk en ook daar behalen we mooie scores. Uiteindelijk waren de resultaten voor onze winkels ook goed. Klanten kozen voor Kruidvat. En daar doen we het natuurlijk allemaal voor.’

 

Hoe wordt de tv-boodschap uitgerold over andere media? Ook via influencers?

‘We starten onze campagnes altijd vanuit een 360°-gedachte. Het campagne-idee moet dus medianeutraal zijn en binnen alle kanalen doorvertaalbaar zijn. We zetten een brede mix in zoals tv, radio, OOH, social media. Dus ontwikkelen we ook conform de best for channel-aanpak. Ook influencers spelen hierin vaak een rol. Wij hebben binnen Kruidvat een eigen influencer squad die we voor elke campagne inzetten. De tv-boodschap wordt verder gedeeld via online video, YouTube, social media en onze blog in aangepaste vorm, zowel qua tijd als qua script. Dus je kunt verrast worden door een ander verhaal op basis van hetzelfde inzicht in een ander kanaal.’

 

Kunnen jullie iets vertellen over de campagne in de komende maanden?

‘We zijn bezig om het karakter van Lies verder door te ontwikkelen, meerdimensionaal. Naast het chaotische is ze vooral ook een slimme moeder. Dat zag je al in onze Moederdag-campagne. Daarnaast willen we nog sterker op herkenbare consumenteninzichten gaan zitten. Uiteraard zijn we nu volop bezig met de ontwikkeling van onze zomercampagne. Ook dit wordt weer een feestje om naar te kijken, met herkenbare situaties, onze waarden onderstrepend en dat met een dikke knipoog. Verder staan er nog een aantal gave nieuwe initiatieven op de planning, maar die houden we nog even voor onszelf.’

 

Nog ander prominent Kruidvat-marketingnieuws dat jullie willen delen?

‘Het vak marketing is dynamischer dan ooit. Ook ons merk blijft zich ontwikkelen en verdiepen. De traditionele waarden blijven belangrijk, maar daarnaast ontwikkelen we verder met behulp van nieuwe technologieën, media, data-analyses en het ontwerpen van onze merkproposities. Wij zetten volop in op het relevant zijn voor onze klanten en hen bereiken, onder meer met ons CRM-programma. Als merk willen wij dichtbij onze klanten staan. Dit doen we met een scherpe prijspositionering, maar ook door invulling te geven aan maatschappelijke thema’s als inclusiviteit en duurzaamheid. Kortom jullie kunnen nog veel van ons verwachten...’

*Bij het ter perse gaan van deze MarketingTribune was de uitslag voor de SAN-genomineerden nog geheim. Kruidvat won uiteindelijk de Adverteerder van het Jaar SAN Accent!

Over Kruidvat
'Kruidvat telt meer dan 1.250 winkels in Nederland, België en Frankrijk en is met ruim 15.000 medewerkers marktleider in de health- & beautymarkt. Kruidvat geeft invulling aan het motto “Steeds verrassend, altijd voordelig” door een ruime keuze te bieden uit een voordelig, gevarieerd en hoogwaardig aanbod health- & beautyartikelen, aangevuld met een uitgebreid en verrassend assortiment branchevreemde producten.'
Bron: Kruidvat

Credits
Verantwoordelijk voor de campagne vanuit Kruidvat: Brenda Smith, Ingeborg Ligteringen, Marloes Scholtissen en Deborah Klein & team
Reclamebureaus: DDB Unlimited & Eigen Fabrikaat
Productiemaatschappij: Annomann
Mediabureau online: GHG
Mediabureau RTV: Initiative
Social media: Blossom

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022. Lees hier de overige artikelen bijhorend bij Dossier Buikgevoel.