DOSSIER BUIKGEVOEL Calvé Pindakaas

Consistente merkkoers Calvé Pindakaas bereikt buik

‘Hoeveel merken willen tegenwoordig hun maatschappelijke verantwoordelijkheid pakken? Dat zijn er een boel. Hoeveel merken willen tegenwoordig afrekenen met stereotypen? Dat zijn er een boel. Hoeveel merken hebben tegenwoordig een campagne die draait om inclusiviteit? Dat zijn er een boel. En dat is goed nieuws’, stelt Thijs Sleddering, Marketing Director Foods bij Unilever, ter introductie van de historische Calvé Pindakaas-case. Hij vindt dit goed voor de maatschappij, voor de strijd tegen stereotypen en goed voor de inclusiviteit. ‘Maar niet per se voor de consistentie van de merken die dit uitdragen, want een nieuwgevonden focus op maatschappelijke betrokkenheid betekent lang niet altijd een voortzetting van de merkkoers. In veel gevallen is het eerder een abrupte koerswijziging.’
De kunst is volgens Sleddering en teamgenoot Maikel Fontein - Marketing Lead Breakfast, Dressings & Snacking bij Unilever - om maatschappelijke verantwoordelijkheid heel precies te verweven met een eerder ingeslagen merkkoers. Deze koers dateert uit het begin van de jaren tachtig. Creatieven Jaap Toorenaar en Peter van den Engel bedachten toen voor Calvé Pindakaas ‘Wie is er niet groot mee geworden?’ en de eerste commercials met dit thema waarin we een jonge Evert van Benthem en Joop Zoetemelk zien. Dit thema is helemaal volgens het boekje overgepakt door nieuwe generaties creatieven, door opeenvolgende bureaus als AP Lintas en alweer jarenlang Alfred, waarvan strategy director Paul van Kuilenburg nu het woord doet. Hij bevestigt dat Calvé Pindakaas ‘brandstof voor kinderen’ is. ‘Dat is het altijd al geweest, want het zit vol vitaminen en mineralen die kinderen nodig hebben om groot en sterk te worden. Maar dit verhaal is nogal functioneel, besefte Calvé ook al in 1987. Calvé zocht iets dat het merk zou neerzetten als bijzonder, dat niet zomaar te kopiëren viel. Iets dat mensen bereid zou maken meer te betalen voor een pot pindakaas van Calvé, dan voor andere pindakaas. Daarom werd Calvé sindsdien brandstof voor kinderen met grote dromen.’
De heren refereren aan kinderen die niet alleen boer willen worden, maar ook schaatser (Evert), een jongetje dat al een superster denkt te zijn (‘goal’) of een ventje dat niet kan voetballen, maar wel goed kan zwemmen (Pietertje). Na de kleine doorzetter Lieke Martens volgde in februari 2022 in het nieuwe spotje van Alfred een jonge Esther Vergeer, een meid die op het schoolplein alles kan. De 44-voudig Grand Slam-winnares hoopt een rolmodel te zijn voor kinderen met een beperking, zegt ze zelf over de ererol in deze langlopende Calvé-campagne.

Opkomend bewustzijn
De jaren 2017 en 2018 noemen de Calvé-marketeers als de tijd waarin het bewustzijn opkwam dat grote merken niet per se enkel en alleen ‘geldwinst’ zouden moeten nastreven, ‘maar ook hun verantwoordelijkheid kunnen pakken in maatschappelijke kwesties. En Calvé Pindakaas wilde dat ook. Jaarlijks worden er 600 miljoen boterhammen met onze pindakaas gegeten, met die invloed wilden we iets doen.’ Vandaar de keuze voor de Oranjeleeuwinnen, die Europees Kampioen werden maar dankzij de Calvé-inhaker een boost aan bekendheid genereerden. De inclusiviteit wordt in de vervolgcampagne uitgerold naar fysiek uitgedaagde kampioenen, in de vorm van Esther die in haar jeugd al heel sterke armen heeft en daarnaast heel fanatiek en balvaardig is. Sleddering: ‘Zo ontstaat wederom een verhaal dat naadloos past in de traditie van Calvé. Een klein verhaal over grote dromen. Stoer en ontwapenend tegelijk. Met in de hoofdrol een kleine doorzetter, die buiten, in een typisch Nederlandse setting lekker aan het sporten is. Pas aan het einde onthullen we dat onze kleine fanatiekeling in een rolstoel zit. Die onthulling zetten we kracht bij via haar vriendinnetje, die vanuit haar kinderlijke onbevangenheid geen oog lijkt te hebben voor haar beperking en bewonderend uitspreekt ‘Jij kan ook echt alles hè?’
Generaties mensen zijn intussen opgegroeid met Calvé Pindakaas en de consistente campagne. Het buikgevoel blijft blijkbaar goed gevoed want het merk is niet uit de schappen noch uit ons brein weg te denken.
 

Dit artikel is een onderdeel van het DOSSIER BUIKGEVOEL en verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022.

5 EXTRA VRAGEN AAN HET MARKETINGTEAM VAN CALVÉ

1 Calvé verkoopt toch ook sauzen? Hoe zit dat precies qua merkverhoudingen?
‘Calvé Pindakaas is een local jewel binnen Unilever, een echt Nederlands merk. De reden dat er op onze sauzen en dressings óók Calvé staat, is omdat Calvé daar in de rest van de wereld de grootste in is. Eigenlijk een vreemde situatie.’

2 Wie is nou eigenlijk de doelgroep van Calvé Pindakaas? Kinderen of hun ouders?
‘Ons product bevat bouwstoffen die kinderen nodig hebben bij het opgroeien, maar jong én oud smult ervan. Daarbij is Calvé Pindakaas een merk dat van generatie op generatie wordt doorgegeven. In communicatie mikken we daarom zowel op kinderen, als op ouders die het beste willen voor hun kinderen en, in de breedste zin, iedereen die ooit kind is geweest.’

3 Waarom hebben jullie niet telkens een bekende sporter in de spotlights gezet?
‘Door de jaren heen is er geëxperimenteerd met een andere verhaalopbouw, daarbij werd echter nooit afgeweken van de merkkoers “Brandstof voor kinderen met grote dromen” en van de ingrediënten van een typische pindakaascommercial.’

4 Waarom is de pay-off tussendoor veranderd naar ‘Hoe groot wil je worden?’
‘Binnen het vak is het een periode de opvatting geweest dat communicatie meer customer centric moest worden en deze prikkelende formulering zou helpen om mensen ons verhaal meer op zichzelf te laten betrekken. Maar uiteindelijk herinnerde het grote publiek zich vooral de regel ‘Wie is er niet groot mee geworden’. Dat is de reden dat die opnieuw is omarmd.’

5 Wat wordt het volgende hoofdstuk?
‘Dat wordt een hoofdstuk waarin we opnieuw zullen kijken naar een onderbelichte sport of topsporter. Te zijner tijd gaan we verkennen welke. We mikken erop om goed aan te sluiten bij de tijdgeest, dus we zullen zien hoe de wereld er dan bij staat.’   (PvWK)

Lees hier de overige artikelen bijhorend bij Dossier Buikgevoel.