[column] Commercialreview november met Etos, Bol, Aldi en CM

Adverteerders hebben in deze periode van het jaar veel onderwerpen om op in te spelen. Het zijn soms lastige keuzes waar de nadruk op te leggen: het WK, met zoals we reeds weten de nodige risico’s vandien (Jumbo), sinterklaas, of gaan we al voor kerst? We zagen alles voorbij komen deze maand en in onze column pikken we er een aantal opvallende commercials uit.

We beginnen met de decembercommercial van Etos, ontworpen door Neew Amsterdam en HazazaH. In deze commercial wil Etos laten zien dat december dit jaar bij hen gaat over hoe iets kleins je kan laten stralen. ‘Hoe je in de donkere dagen een beetje licht kan brengen bij iemand met aandacht voor die ander. Met wat glitter op de wangen. Door lieve kleine verrassingen. Maar vooral, heel veel liefde en oog voor elkaar.’

Dit is een van de eerste december commercials dit jaar met een mooie en lieve boodschap. Etos lijkt een juiste balans te hebben gevonden tussen de “zoetige” kerstcommercials zoals we gewend zijn en een boodschap die past bij het merk.

Meestal scoren decembercommercials gemiddeld hoger dan reguliere commercials, iets wat we ook bij deze commercial zien op bijna alle factoren. Wel zien we op de factor onderscheid een lagere score dan gemiddeld. Het blijft toch een lastige uitdaging om je in december en met kerstcommercials te onderscheiden. Ons panel waardeert deze commercial: ‘Leuk, niet te lang. Herkenbaar voor Etos: muziekje, slogan en weer kleins als thema, net als vorige jaren dacht ik.’

De radiocommercial van CM.com heeft tot doel de naamsbekendheid van het merk te vergroten. Dit is de tweede radiocommercial ooit voor CM.com en heeft als boodschap:  ‘Bied de ultieme Customer Experience’. Voor dit onder consumenten relatief onbekend merk is het natuurlijk een uitdaging om de naamsbekendheid te vergroten. We zien dat veel van onze panelleden het merk inderdaad nog niet kennen maar dat in elk geval de bedrijfsnaam bij een groot deel is blijven hangen na het horen van de radiocommercial. Een nadeel is dat dit voor veel luisteraars er verder geen merkassociaties zijn onthouden. Dat is een verbeterpunt voor deze commercial: in plaats van meerdere kenmerken en productoplossingen te noemen, is het beter om één associatie of oplossing te noemen en dit aan de merknaam te koppelen zodat dit sneller onthouden wordt. Deze conclusie blijkt onder andere uit deze reactie: ‘Ik moet eerlijk bekennen dat ik niet helemaal begrijp wat het product precies is.’ In ieder geval is het doel om de merknaambekendheid te vergroten wel geslaagd.

De derde commercial is deze maand van Aldi van Indie Amsterdam met deze keer als boodschap ‘Net zo goed, maar dan goedkoper.’

Het doel van deze commercial is om duidelijk te maken dat Aldi bekend staat om haar grote aanbod van huismerken.

‘Maar dat betekent niet dat deze producten onderdoen voor de A-merken. Integendeel! Want bij Aldi betaal je een stuk minder voor een boodschappenkar vol A-kwaliteit. Dat is dus net zo goed. Maar dan goedkoper.’

We constateren dat deze commercial het gemiddeld iets minder goed doet dan de eerdere commercials van de super, die normaal gesproken erg goed beoordeeld worden. Deze commercial heeft iets minder een verhaallijn en heeft meer een focus op producten sec. Daardoor wordt de tvc als minder leuk om naar te kijken aldus de mening van de kijkers. Ook overall krijgt de tvc een lager rapportcijfer. Wel zien we dat de commercial juist hoger scoort op geloofwaardigheid.

Om de kijker meer te boeien is een betere verhaallijn aan te bevelen. De boodschap lijkt in ieder geval goed overgekomen te zijn.

De laatste commercial van deze maand is van Bol.com, ontworpen door Dept met de titel: ‘De winkel van blije koppies.’ In de commercial zien we ‘de droom van ieder kind’ uitgebeeld: met Sinterklaas en Ozosnel/Slecht-Weer-Vandaag over de daken galopperen, om te ontdekken wat hun grootste cadeauwens is en die op je verlanglijstposter te kunnen plakken. Bol.com wil graag blije koppies bezorgen bij alle kinderen en hun ouders. Deze commercial komt erg goed uit de bus: het verhaal, de humor en de gezellige beelden worden gewaardeerd door ons panel: ‘Herkenbaar voor Bol.com, zit veel werk en aandacht in.’ De commercial scoort wel lager dan het gemiddelde van eerdere bol.com commercials. De commercial haalt ook weinig punten op het onderdeel aanzetten tot actie. Vooral dit punt is er een om verder uit te zoeken.

Het belang van data en goed (pre-)testen van commercials en andere marketinguitingen is deze maand in elk geval weer duidelijk geworden.

In december organiseert commercialreview.nl voor de vierde keer dé decembercommercialcompetitie waarvan de uitslagen begin januari 2023 op MarketingTribune.nl worden gepubliceerd. Alle adverteerders kunnen hun decembercommercial hier aanmelden.