[column] Diederick Hillenius: mijn favoriete Esprix Winnaar aller tijden

Een hogere prijs wordt doorgaans dus gezien als een garantie van kwaliteit. Geen wonder dat vrijwel alle parfums schandalig duur zijn. Er zit namelijk heel veel lucht in.

De rijkste persoon op aarde is dan ook geen tech tycoon als Elon of Jeff, maar een Bernard. De 73-jarige Fransman Bernard Arnault om precies te zijn. Oprichter en bestuursvoorzitter van LVMH; het luxemerken conglomeraat Louis Vuitton Moët Hennesy dat ook merken als Dior, Bulgari, en Kenzo in haar portfolio heeft.

Het iets minder hoog aangeschreven Zeeman had in 2021 een nuchter, Hollands antwoord op al die opgeblazen luchtjesmerken — of zoals ze zelf liever zeggen: ‘Maisons Des Parfums’.

Zeeman kwam met Lucht. Een luxe parfum voor een kiloknallerprijs. De Keuringsdienst Van Waarde wist ons te vertellen dat het produceren van één flesje Chanel N°5 zeven euro kost. Vijf voor de chique verpakking, twee voor de inhoud. Door het design van het flesje supersimpel te houden kon Zeeman de productiekosten dus flink drukken. En natuurlijk door af te zien van de misdadige marges.

Bij het ontwerpen van de vele campagnemiddelen trokken de makers wél alles uit de kast.

Met een rake persiflage werd het pompeuze karakter van parfumcommunicatie genadeloos doorgeprikt.

Nou lijkt persifleren misschien makkelijk, maar dat is het allerminst. Het lukt maar weinigen om boven een slappe kopie uit te stijgen. De oprechtheid ontbreekt, of de craft mist, en dat voel je als consument. Maar bij deze campagne is daar geen sprake van. De art direction is van dusdanig hoog niveau dat het merk niet zou misstaan naast het Dior-schap in de Bijenkorf. Juist de liefde die de makers in het ontwerp van de campagne hebben gestopt, geeft Lucht dat beetje extra geloofwaardigheid. Waardoor je vol zelfvertrouwen die date durft te ontvangen, met een luchie van 4,99.

Een uitgekiende PR-strategie deed de rest. Online, op radio, in talkshows, en magazines werd het verhaal direct opgepakt. De voorraad was dan ook binnen anderhalf uur uitverkocht. Maar daar was het niet om te doen. Met deze slimme stunt was Zeeman even Robin Hood in plaats van een doorsnee textielgigant. Zo eenvoudig kan het dus zijn.

Chapeau.