[column] Populisme als middel om de wereld te redden

[column] Populisme als middel om de wereld te redden
  • Bureaus
  • 20 okt 2023 @ 07:00
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Geen tag

De landelijke verkiezingen staan voor de deur. Een tijd waarin politieke partijen zich inspannen om hun boodschap te verspreiden en kiezers aan zich te binden. Om aandacht en steun te vergaren, passen ze diverse retorische tactieken toe. Reclamemakers en politici liggen hierin niet ver uit elkaar.

Zowel reclamemakers als politici kiezen een doelgroep, omringen deze met een herkenbaar ‘probleem’ en sturen de perceptie via framing, zodat de ‘oplossing’ als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Toch bestaat er een opvallend verschil. Een capabel reclameteam is in staat een als ‘slecht’ beschouwd product toch aan de man te brengen, maar ze zullen er ook in slagen om met een doeltreffende boodschap mensen te mobiliseren voor een nobel doel. Denk bijvoorbeeld aan For once, don’t do it van Nike of Don’t buy this jacket van Patagonia. In de wereld van politieke retoriek lijkt het daarentegen veel ingewikkelder om mensen te activeren voor het ‘goede’. Woorden gerelateerd aan zaken zoals klimaat, woningnood en kansenongelijkheid lijken maar moeilijk gehoor te vinden bij de massa. Populistische retoriek, vol van eenvoud, metaforen en tegenstellingen, is een overtuigend middel in tijden van instabiliteit en wantrouwen in de politiek. Dit blijkt in Europa, waar rechts-populistische partijen aan terrein winnen. We kennen populisme vooral als manier om verdeeldheid te zaaien: de ‘achtergestelden’ worden afgezet tegen de ‘elite’ en het wordt als rechtvaardig beschouwd om ‘de ander’, vaak een minderheidsgroep, aan te wijzen als vermeende beperking voor de vrijheid. Een campagneleus als Nederland weer van ons (PVV, 2017) of Hoeveel genders heb jij vandaag? (Forum voor Democratie, 2022) zijn hier voorbeelden van. Aan de term ‘populisme’ kleeft zodoende een negatieve connotatie. Echter, in de puurste vorm verwijst een populistische stijl simpelweg naar ‘het volk’ dat zich afzet tegen ‘de elite’ - de tegenstelling tussen zij die onderaan en bovenaan staan. Meermaals is gebleken dat dit een effectieve manier is om mensen te activeren. Als we het construct van ‘wij, het volk dat zich afzet tegen iets’ gebruiken om een inclusiever doel te bereiken, hoe ziet dit er dan uit?

Chantal Mouffe
‘Links-populisme’ luidt het antwoord van politicologe Chantal Mouffe. De focus ligt hier op tegenstellingen gebaseerd op sociaaleconomische machtsverhoudingen, in plaats van sociale klassen. ‘Het volk’ moet worden gezien als ‘een keten van gelijkwaardigheid’. Dit betekent dat mensen uit alle lagen van de bevolking zich verenigen om een gezamenlijke eis te formuleren. De gemeenschappelijke vijand? Het neoliberalisme. Het systeem waar de gehele groep onder gebukt gaat tenslotte. Tegelijkertijd zou deze strategie volgens Mouffe resulteren in een toename van keuzemogelijkheden voor de kiezer. In plaats van enkel centrumlinks en centrumrechts (allebei neoliberaal) krijg je een nieuw alternatief op het politieke spectrum. Ter illustratie een thema dat bij velen zorgen baart en waar merken massaal op inspelen, maar waar politiek beleid tekortschiet: milieu. Het neoliberalisme en de daarbij groeiende economie kent een toenemende vraag naar natuurlijke hulpbronnen en draagt zodoende flink bij aan de ecologische crisis. ‘Het volk’ betreft iedereen die hiervan de gevolgen ondervindt. De ‘elite’ om tegen af te zetten, beslaat de politieke en economische machthebbenden die het neoliberale systeem omarmen. Het klimaat redden betekent dus grofweg het inperken van het kapitalistisch systeem. Een links-populistische strategie kan een cruciale rol spelen in de klimaatpolitiek, omdat het als enige tegenwicht kan bieden tegen het neoliberalisme, de kern van het probleem.

De kracht van het woord
Een links-populistische aanpak draait dus om het formuleren van een scherpe politieke tegenstelling tussen de bevolking en alles wat het neoliberalisme vertegenwoordigt. Hoewel dit idee op papier misschien aantrekkelijk klinkt, is het in de praktijk niet alomtegenwoordig. Voorbeelden van links-populistische retoriek in Europa zijn te vinden in manifesten zoals Jeremy Corbyn's For the many, not the few (Labour Party, 2017) en leuzen zoals Un autre monde est possible van Jean-Luc Mélenchon van La France Insoumise (2022). De Spaanse partij Podemos werd vaak aangewezen als toonbeeld van links-populisme, maar heeft aanzienlijk verloren aan politieke invloed. Hoewel de populistische stijl effectief kan zijn, blijkt de uitwerking in beleid ingewikkelder. Ook kun je je afvragen of het streven naar een 'keten van gelijkwaardigheid' niet een vorm van sociaal-nationalisme bevordert, waarbij wordt verondersteld dat ‘het volk’ homogener is dan in werkelijkheid het geval is.
In tegenstelling tot reclame is het in de politiek complexer om mensen met de kracht van het woord te mobiliseren voor het juiste doel. Toch is het verre van onmogelijk, zoals bewezen door politieke leiders als Churchill, wiens retorische vaardigheden mensen en landen wist te verenigen in oorlogstijden. Vandaag de dag leven we in een politieke periode waarin de uitkomst onbeslist is, waar de kloof tussen een groepje rijken en een grote groep ‘gewone’ mensen groeit en waar het neoliberalisme steeds meer onder vuur ligt: een ideaal moment om populisme te benutten voor positieve doeleinden. Onderwerpen als klimaatverandering worden vaak ondersteund met data en statistieken. Toch heeft de meerderheid van de kiezers niet de tijd om deze feitelijke gegevens te bestuderen, dus hoezo de focus op het eeuwige 'waarom'? De positieve boodschap moet harder worden ingestoken, in begrijpelijke taal die tot de verbeelding spreekt. Scherpe tegenstellingen hoeven niet geschuwd te worden. Het verenigen tegen een gezamenlijke vijand leidt niet altijd tot gevaar.

Dit artikel is geschreven door Sanne Mak, strategist Code d’azur, en verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023.

 

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken