Stelling van de week: iedereen kan een persbericht schrijven

Brengt ons tot de volgende stelling:

Iedereen kan een persbericht schrijven

Het panel dat zich over deze kwestie buigt:

Roger Slangen - director of content iMediate
Piet Hein Goossens - brand director MPG.
Hans Molenaar - directeur Beeckestijn Business School
Bert Groothand - directeur Platform Content
Albert Jan Huisman - founder Y Content
​Lucien Luijkx - co-founder Contany.nl
Jasper van Zandbeek - voorzitter Platform Content, partner Bureau Zandbeek
 

Roger Slangen - director of content iMediate

Mijn overtuiging: bij een grote relevantie wordt ook een bar slecht geschreven persbericht opgepikt. En een Pullitzer winnend persbericht dat voldoet aan alle regelen der kunst maar geen nieuwswaarde heeft voor de lezer is een ‘waste of time’. 

Toen ik bovengenoemde stelling zag, dacht ik: was het maar waar. Mijn inbox bewijst immers iedere dag het tegendeel. Iedereen kan even opzoeken hoe het in theorie moet: oprolbaar schrijven, de belangrijkste feiten eerst en dan steeds verder wegzakken naar minder belangrijke feiten. En verder: gebruik geen reclametaal, houd het compact en doe niet aan borstklopperij (laat de lezer maar bepalen of je geweldig bent). Als ik echter de gemiddelde oogst van een dag langs deze meetlat leg, dan worden er flink wat vinkjes gemist. Maar als je er wat langer over nadenkt, doet het er ook niet echt toe. 

Relevantie is een doodgeknuffeld woord maar niet zonder reden, want dat is ook echt het énige dat telt voor drukbezette redacties. Mooi, gelikt, grappig, innovatief, met quotes, met foto’s en video’s enzovoort. Je kunt helemaal losgaan met je persbericht, maar als er niets instaat wat de journalist/lezer boeit, ben je klaar. Hier ligt dus het échte probleem. Zit de ontvanger te wachten op het persbericht dat de afzender blijkbaar héél belangrijk vindt? Bij mij is dat vaker niet dan wel het geval. ‘Relevance your honor!’ Hoe dat komt? Een pr-database gevuld met alles en iedereen die wellicht ooit tijdens De Grote Komkommertijd vaag geïnteresseerd zou kunnen zijn. Vele pr-medewerkers bij bedrijven, maar helaas ook professionele pr-bureaus, werken met het niet-geschoten-is-altijd-mis principe.

Dus já, iedereen kan een persbericht schrijven! Goed of slecht, het maakt in essentie weinig uit. Je nieuwswaardige bericht naar de juiste ontvanger versturen. Daar gaat het om. Versta me overigens niet verkeerd, ik blijf wel fan van een goed persbericht. Kunnen we het met toevoeging van een eigen seo-draai meteen gebruiken.

Piet Hein Goossens - brand director MPG.

Als iedereen echt begrijpt waaróm je het persbericht wilt versturen, en als iedereen ook begrijpt dat je dat bericht niet voor jezelf schrijft en ook niet voor je doelgroep maar voor de journalist, en als iedereen zich dan goed kan verplaatsen in wat die journalist echt zou willen horen (het lijkt wel contentmarketing) en dat hij alleen voor echte nieuwswaarde zijn eigen pen oppakt, en als iedereen ook beseft dat een pakkende kop in één regel alles moet zeggen wat je vervolgens nog eens toelicht in het bericht, en als iedereen het bericht kritisch tegen durft te laten lezen door een irritant scherpe collega en ook open staat voor diens ongecensureerde kritiek dan zou je inderdaad wel eens kunnen zeggen dat iedereen een persbericht kan schrijven. Wat overigens ook helpt is dat je een beetje kunt schrijven.

Hans Molenaar - directeur Beeckestijn Business School

Oneens. Een goed persbericht opstellen is geen eenvoudige taak. Ik zeg bewust ‘opstellen’ en niet ‘schrijven’. Waarom? Een persbericht is een ‘construct’. Je wilt doelen behalen en doelgroepen te bereiken. Bij het opstellen van een persbericht dien je rekening houden met twee groepen. De eerste groep bestaat uit redacteuren en journalisten. De tweede groep betreft de uiteindelijke geïnteresseerde lezer, je doelgroep. Beide groepen zijn de laatste jaren behoorlijk veranderd. Er zijn veel meer digitale media bijgekomen en lezers kunnen kiezen uit een enorm aanbod. Een goed persbericht houdt hier rekening mee. 

Daarnaast past een modern persbericht naadloos in de content-strategie. Degene die het persbericht schrijft, heeft kennis hebben van content-marketing en storytelling. Ook is het ook goed om kennis van seo te hebben. Op welke termen en begrippen wil je graag gevonden worden? Succesvolle communicatieprofessionals en marketeers hebben kennis van online communicatie en weten persberichten hierin te integreren. Vandaar dus ‘opstellen’. 

Bij Amazon gebruiken ze het persbericht trouwens op een speciale manier. Bij de start van de ontwikkeling van een nieuw product of dienst wordt eerst het persbericht geschreven en pas daarna beginnen ze aan de ontwikkeling. Het schrijven van het persbericht helpt marketeers en ontwikkelaars een duidelijk beeld te krijgen van het nieuwe product en wat het voor de klant uiteindelijk gaat betekenen. 

Bert Groothand - directeur Platform Content

Je zou die stelling eens moeten voorleggen op een gemiddelde serieuze krantenredactie en iedereen zou in katzwijm vallen van het lachen. Iedere dag wordt weer bewezen dat persberichten schrijven toch echt lastig is. Er worden regelmatig persberichten verstuurd waarvan je na drie keer lezen nog niet precies weet waarover het gaat. Schrijven is een vák. Hoewel de eisen aan teksten voor verschillende media natuurlijk aan verandering onderhevig zijn is het oude journalistieke handwerk langzaam maar zeker verwaterd. 

Ik vind dat erg. Het 'wie-wat-waar-waarom-wanneer' is in toenemende mate verdwenen; in persberichten maar ook gewoon in nieuwsberichten. Laat staan het fenomeen dat je een persbericht van onderen af moet kunnen oprollen... Zo kreeg ik laatst een reactie toen ik die term gebruikte: 'Van onderen oprollen? Ja, van onderen af inkorten zonder dat de harde informatie weggeknipt wordt!' Natuurlijk is het schrijven van een goed persbericht hartstikke moeilijk; in de beperking herkent men de meester. Ook zo'n ouderwets adagium. Maar zonder gekheid; iedereen is zijn eigen uitgever geworden, iedereen heeft de beschikking over een medium. Maar daarom kan niet iedereen ook schrijven. En of het nou verhalen zijn of onderschriften of persberichten... Nogmaals: schrijven is een vák en dat mag niet onderschat worden. 

Albert Jan Huisman - founder Y Content

Absoluut! Iedereen kan persberichten schrijven! En iedereen kan prachtig pianospelen, stervoetballer zijn en heel erg mooi zingen... Of tenminste dat denken we vaak en even zo vaak is dat niet zo. Meestal is het in zend-modus ad-hoc allerlei trivia proberen te slijten aan journalisten waar je nooit de tijd in hebt gestoken om een relatie mee te bouwen. En dan met inhoud waarover vaak niet is nagedacht welk nut het dient of welk haakje nu interessant is voor de lezer. 'We hebben een nieuwe vestiging!', 'We hebben een nieuwe directeur!', 'We hebben een nieuwe klant!'Who cares?! 

En als we al een interessante invalshoek hebben dan is het nog de vraag waarom je het zou willen? Waarom wil je per se heel veel moeite doen om je boodschap te laten landen in de media terwijl je zelf de media kunt zijn. Of moet zijn! Natuurlijk is makkelijk bereik fijn maar steek dan liever die tijd en moeite in het maken van eigen content, het bouwen van je eigen platform, met jouw eigen trouwe achterban en hopelijk uitzinnige fans. Niet makkelijk inderdaad maar wel effectiever op de langere termijn dan die makkelijke laffe nietszeggende persberichtvodjes die niemand leest. Zo!

​Lucien Luijkx - co-founder Contany.nl

Met moeite zeg ik 'eens'. Het puur schrijven van een persbericht is eenvoudig onder de knie te krijgen. Er zijn een aantal punten waar je extra aandacht aan moet besteden zoals de titel (goede trigger), nieuwswaarde van de tekst en nooit verwijzen naar bijlagen. Echter, een persbericht schrijven is maar een onderdeel van een succesvolle pr-strategie. En dat is voor de meesten een stuk lastiger. Bij Contany.nl geloven wij vooral in een goede voorbereiding. Dit betekent dat wij van tevoren bekijken voor welke (soort) pers wij nieuwswaarde kunnen bieden (bijvoorbeeld een eigen onderzoek). Vervolgens schrijven we verschillende persberichten die aansluiten op desbetreffende website/ magazine/journalist waarvoor het is bedoeld. Ook al schrijf je een uitstekend persbericht, uiteindelijk is dit alleen van waarde als het wordt opgepakt door de media; vandaar dat ik het liever breder trek en met moeite 'eens' zeg.

Jasper van Zandbeek - voorzitter Platform Content, partner Bureau Zandbeek

Natuurlijk, iedereen kan een persbericht schrijven. En iedere journalist kan op ‘verwijderen’ klikken, zonder dat persbericht überhaupt te lezen. Veel bedrijven zien journalisten als doorgeefluik van hun commerciële boodschap. En schieten bovendien graag met wat hagel op ze. Helaas voor die bedrijven hebben journalisten je meteen in de smiezen als je dat probeert. Dan mag je nog van geluk spreken als ze zo vriendelijk zijn om je door te verwijzen naar hun afdeling advertentieverkoop. Waar journalisten wel naar op zoek zijn, is een goed, nieuwswaardig verhaal dat aansluit op de interesses van hun lezers, luisteraars of kijkers. En dat verhaal op papier zetten? Dat is nog altijd een vak apart. Net als het samenstellen van de juiste perslijst. Bonustip: investeer in je mediarelaties. Vraag journalisten hoe je hen kunt helpen, met welke thema's ze bezig zijn. Dan zijn ze ook veel eerder bereid om met jouw bericht aan de slag te gaan.

 

Lees ook onze vorige stelling: zonder contentmarketing geen succesvol merk