Schaf het woord 'advertorial' af en wel onmiddellijk

Aan uitgevers dus het oprechte advies: stop onmiddellijk met die term. Je kunt véél meer verdienen door een andere naam te verzinnen.

Aan marketeers het advies: eis dat uitgevers je nooit in het harnas drukken van een advertorial als je zegt dat je een keer géén advertentie wilt, maar 'iets anders'.

Het tij zit enorm mee. Native advertising is hot. Het mengen van earned en paid heeft absoluut een hele grote toekomst. Maar de twee belanghebbenden – de baas van een medium met een groot bereik én de marketeer die experimenteert met contentmarketing – kunnen elkaar maar moeilijk vinden.

De praktijk van vandaag is dat advertorials er lelijk uitzien. Totaal gedateerd. Sanoma, TMG (check de rechterkolom vol met half commerciële, half redactionele linkjes), Reed Business, FD Mediagroep; ze bezondigen zich er allemaal aan. Een van de meeste waardevolle nieuwe inkomstenbronnen voor uitgevers en traffic drivers (voor merken) wordt bij lange na niet goed benut op dit moment. 

De intentie was ooit goed. Een adverteerder had méér te vertellen dan in een normale reclame-uiting mogelijk is. De uitgever faciliteerde dat door de advertentiepagina de look-and-feel te geven van een redactiepagina (maar dan nét even anders, opdat de echte redactie niet boos zou worden).

De praktijk leert dat er - with all due respect - B-redacteuren uit de periferie van de echte redactie van het medium worden gevraagd of ze een stukje willen maken. Dat eindigt doorgaans in een corporate dreutelverhaal, met een dichtgeknepen neus geschreven door redacteuren die liever iets leuks hadden gedaan.

Ontzettend zonde van het geld. Niet doen!

Maar hoe moet het dan wel?

Let op, beste uitgevers, marketeers, media-inkopers. Dit gaat ons allemaal aan. Er zijn concrete oplossingen.

De allerbelangrijkste zijn:

• Marketeers moeten minder banners willen plaatsen en meer contentlinkjes.
• Uitgevers moeten flink wat ruimte bieden aan contentlinkjes. Op de plek waar nu vele banners in de weg zitten en weggeklikt of anderszins genegeerd worden, ontstaan prominente plekken voor linkjes.
• Marketeers moeten die contentlinkjes naar relevante content leiden. Met fantastische, prikkelende koppen (dit blijkt een immense uitdaging voor contentmarketeers). Niet met beschrijvende corporate koppen.
• Uitgevers moeten niet zelf pagina’s met branded content maken. Is onzin. Is meer werk, een boel onnodig geregel. Leid de consument meteen naar de site van de klant; dus weg van de site van de uitgever.

De advertorial-gedachte heeft de toekomst. Maar dan zonder de term advertorial. Wat dan wel de term is? Volg dit blog. Eén blog is niet voldoende voor dit onderwerp. Ik ben benieuwd naar de visie van zowel uitgevers die in het grijze gebied tussen redactie en commercie naar een hoger niveau willen tillen, als naar marketeers met dezelfde ambitie.

Dit blogartikel is de eerste in een nieuwe reeks over advertorials en native advertising.