[designcase] De ontdekking van een nieuw theemerk

De ‘brand builders’ uit Utrecht ontwerpen niet alleen visuele identiteiten, maar begeleiden het hele traject van positionering tot aan packaging design. Vanuit de overtuiging dat een merk gebouwd moet worden op basis van een echt verhaal, besteedt G2O veel aandacht aan de identiteit van de mensen achter het merk. Voor Teamasters van Steven Kleinjan ontwikkelde G2O de totale merkstrategie tot en met lancering en het packaging design.

Gat in de markt voor Teamasters

Eigenaar Teamasters Steven Kleinjan zag een paar jaar geleden een ‘gat in de markt’: ‘Het viel me op dat er in het koffieschap van de supermarkt van alles gebeurde, maar bij de thee was het stil.’ Hij specialiseerde zich op het gebied van losse thee en dat leidde tot het concept Teamasters: ‘Ik raakte daarover in gesprek met Albert Heijn, maar de onderhandelingen liepen vast. Ze leken geïnteresseerd, maar er waren innovaties nodig en de branding ontbrak. Toen ben ik met G2O om de tafel gaan zitten. Na een half uur dropte Gijs Huisman de bom: “Als je écht stappen wil zetten, moeten we alles wat er nu is vergeten en helemaal opnieuw beginnen.” Dat was een rigoureus voorstel. Ik moest alles weggooien waar ik jaren aan had gewerkt, maar we hebben de sprong gewaagd.’

Ik moest alles weggooien waar ik jaren aan had gewerkt, maar we hebben de sprong gewaagd

Huisman: ‘Eerst moesten we op zoek naar de identiteit van Teamasters. Van daaruit hebben we een vertaling gemaakt naar een heel nieuw concept. Waar Steven tegenaan liep, overkomt meer ondernemers. Een goed product - of het nu een gat in de markt vult of niet - is niet genoeg. Om écht verder te komen, kan een merk niet zonder scherpe positionering. Die geeft richting aan alle toekomstige keuzes voor het merk. De kernvragen, die we met G2O bij Teamasters moesten beantwoorden, waren: Welk verhaal moet het merk vertellen? Wat moet het merk wakker maken in je klanten? Welke associaties moet het merk oproepen? Hoe denken je klanten en hoe staan ze in het leven? Zo hebben we samen een enorme professionaliseringsslag gemaakt.’

Archetype

In Kleinjan zag G2O een jonge hond die overal kansen en mogelijkheden ruikt; een karakter vol nieuwsgierigheid en behoefte aan afwisseling en ontdekking. Huisman: ‘Steven inspireerde ons om voor het archetype “Explorer” te kiezen. Om het verhaal van een merk te vertellen, maken we graag gebruik van deze archetypen; het zijn oerkarakters waarmee iedereen - al dan niet bewust - bekend is, omdat ze in alle verhalen en mythes voorkomen. Daarnaast sluit het archetype aan bij de doelgroep en is het onderscheidend ten opzichte van andere theemerken. Als je gaat communiceren als een Explorer, krijg je meteen associaties als vrijheid, onafhankelijkheid en ontdekken. Door in alle communicatie het gevoel van de Explorer te leggen, roepen we de juiste gevoelens en associaties op: “Teamasters-thee neemt je mee op reis”. We lieten het “ontdekken” ook terugkomen in de verpakkingen. De beste optie om dat te doen, was de wereld te laten zien, van woestijn tot Noordpool. Het verhaal van het merk klopt nu bij de verteller.’ En het werkte. Kleinjan: ‘Onlangs zat ik opnieuw bij de inkopers en de directie van die grote retailer en na mijn pitch zeiden zij: “Dit is wat we moeten hebben.”’

En nu? Het buitenland lonkt…

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, 2019.