[designpanel] The Flower Farm: Margarine met een missie

Met The Flower Farm wil Marcel van Wing, medeoprichter van reclamebureau Alfred, zijn steentje bijdragen aan het behoud van regenwoud. In gewone margarine zit palmolie. Voor de margarine van The Flower Farm wordt sheaboter gebruikt, op dit moment een duurzaam alternatief voor palmolie. En ondanks dat sheaboter duurder is dan palmolie, is de prijs van The Flower Farm gelijk aan die van ‘gewone’ margarine. Ons panel beoordeelt het design.

Marc van Eck, MD & co-founder New Growth Strategies: Dit is spraakmakend. Een zwarte verpakking voor margarine. Hoe durf je? Zonder palmolie! Het moet niet gekker worden. Heerlijk spelen met het thema flower power, geïnspireerd op ‘make love, not war’. Vrolijk met allemaal plantjes en toch duidelijk boos gezien de zwarte verpakking. Ingrediënten op de achterkant als een recept. Hoe simpel kan het zijn?

Aantrekkelijk is het niet, wel onweerstaanbaar

Dit is echt disruptief en doorbreekt alle gangbare conventies. Spelen en heel serieus zijn. Onmogelijke combinaties, maar je kunt als bewust mens deze margarine echt niet laten staan. Aantrekkelijk is het niet, wel onweerstaanbaar. Dat kan niet, dus krijgt het dat ene onmogelijk cijfer. Voor het eerst in de geschiedenis van het designpanel een 11. Het zal wel bijna kerst zijn 😊.
11

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Deze verpakking is een krachtig statement, allereerst door het gebruik van de zwarte kleur in het margarineschap. De bloemetjesgrafiek werkt goed en ondersteunt de flower power-boodschap. Slim vind ik ook de ingrediënten die als een soort infographic op de zijkant vermeld staan: simpel, duidelijk en transparant. Persoonlijk houd ik er niet van om heel hard te roepen wat je niet bent (smeren zonder palmolie), focus vooral op wat je wel bent (vol met flower power) - dat maakt je boodschap krachtiger en in mijn beleving ook sympathieker. De doorvertaling van de visuele taal naar de website vind ik minder goed geslaagd. De getekende bloemetjes maken hier plaats voor fotografie. Ook de kleuren en vormgeving van de graphics vind ik niet sterk. Jammer dat hier een iets andere route is gekozen, dat maakt ‘t geheel minder sterk.
7

Irene van der Zwan, Marketing- en Relatiemanager MKB Amsterdam: Qua communicatie vind ik The Flower Farm helemaal kloppend en zeer passend bij de duurzame trend en de noodzakelijkheid om het regenwoud te redden. Het design is stoer, rebels, vrolijk, hippieachtig/flower power. Kortom, een geweldig goed initiatief, speels, maar zeer overtuigend gebracht. Uiteraard ben ik als marketeer wel benieuwd of deze margarine een hype gaat worden - het heeft alle potentie - en zo ja, is er dan voldoende sheaboter? Ik ben heel benieuwd naar de verkoopresultaten.
9

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: Leuk en anders, maar nog wel werk aan de winkel. Zo lopen boodschap en merk elkaar voor de voeten en is los van het kuipje niet echt duidelijk wat het is.

Alsof een knap meisje mij met drukke gebaren een warrig verhaal probeert te vertellen

Bovendien kun je serieus discussiëren over de opvallende kleurstelling en taste appeal. Maar zo zwart-wit hoeft het niet te zijn, soms is een verpakking ook gewoon leuk omdat ‘ie anders is. Juist het contrast van oneffenheden valt op en dat is wellicht ook het doel. Alsof een knap meisje mij met drukke gebaren een warrig verhaal probeert te vertellen. Op een rebelse doch sympathieke manier breekt het met de categorie en dwingt me te luisteren. En wat betreft de kleur? You hate it or you love it.
7

Steven de Cleen, strategy director/oprichter ProudDesign: Verfrissend. In het margarinemonopolie van Upfield wordt een deuk geslagen door een ongepolijste beweging die stelling neemt tegen een groot en gelikt bedrijf - de naam Upfield mag dan anders zijn, het gedrag (nog) niet. In dit gat springt The Flower Farm vol overtuiging en breekt de kleur- en stijlcodes binnen de gevestigde verpakkings-, prijs- en distributiecodes met opvallend zwart en vrolijke kindertekeningen. Niet te verrassend, dan breekt het lijntje met de consument niet, we noemen dat Most Advanced Yet Acceptable (MAYA). De merk- en bedrijfsnaam klinkt romantisch en de boodschap is duidelijk activistisch: ‘Eat plants not palm’. Het woordje ‘please’ haalt het scherpe randje eraf voor brede acceptatie. De verpakkingen zijn herkenbaar qua vorm (categoriecode taal), net als het zwarte krijtbord met vrolijke kindertekeningen, zoals het ook bij ons in de gang hangt. Vriendelijk en voldoende voorspelbaar, maar toch anders. De naamgeving van het product lekker duidelijk gekrijt zodat er geen twijfel over kan bestaan – ‘bakken/smeren zonder palmolie’. Bij de rest dus wel! De regenboog om de Amerikaanse schuur voelt ook heel passend - leve de diversiteit! Een welkome aanwinst in het schap én op tafel. Je hoeft geen activist te zijn om dit te accepteren.
8

Barbara van der Hoorn, creative Brum Design: Het getuigt wel van lef om te kiezen voor zwart in dit toch vrij blonde schap, maar het is dan ook een margarine met een missie. Grote witte teksten vertellen duidelijk het verhaal van deze palmolievrije margarine en de vrolijk gekleurde illustraties maken de verpakking weer wat speelser en luchtiger, waarbij het merk duidelijk ondergeschikt is aan de boodschap. Ik vind het design sympathiek, maar de keuze voor krijtbordillustraties minder verrassend voor zo’n innovatief product. The Flower Farm zit met deze margarine natuurlijk helemaal on trend bij de steeds groter groeiende groep mensen, die duurzamer wil consumeren en hun identiteit vormgeeft met dit soort uitgesproken merken. Het zet zich af tegen het margarine-establishment, maar hoe houdbaar is deze communicatie? Het vertelt nu vooral wat het niet is. Blijft het overeind als de rest ook palmvrij wordt? Toch maakt het totaalplaatje mij zeker nieuwsgierig.
7,5

De Reclame Code Commissie heeft op 13 november uitspraak gedaan in een zaak tegen The Flower Farm aangespannen door de European Palm Oil Alliance. The Flower Farm heeft beroep ingesteld tegen deze uitspraak en die zaak is op 3 december behandeld, maar de uitkomst daarvan hebben we niet in dit nummer mee kunnen nemen. De reactie van Marcel van Wing, oprichter The Flower Farm op het persbericht dat EPOA naar aanleiding van de eerste uitspraak rondstuurde: ‘Volgens de Reclame Code Commissie mag The Flower Farm in zijn reclame “het probleem van palmolie in relatie tot ontbossing van het tropisch regenwoud aan de orde stellen”. De commissie oordeelt in dat verband ook dat The Flower Farm daarom mag “benadrukken dat zijn margarine palmolievrij” is. De boodschap Eat plants, not palm please is dus toegestaan. De RCC heeft in zijn oordeel benadrukt dat het belangrijk is dat consumenten begrijpen dat het vermijden van palmolie niet alle ontbossing tegengaat en de RCC vindt het ook belangrijk dat consumenten moeten kunnen weten dat andere (margarine)producenten zich inspannen om palmolie te gebruiken waarvoor niet is ontbost. Met 70 miljoen ton palmolie is natuurlijk niet te concurreren en sheaboter kan dat nooit allemaal vervangen, maar het is ons doel dan ook niet om sheaboter als vervanging van palmolie te promoten; wij willen geen ontbossing meer en sheaboter is één van de – duurdere - alternatieven. Het is zaak dat de palmolie-industrie op zoek gaat naar duurzame alternatieven.

Dit artikel stond in MarketingTribune 21, 2019.

Eerdere designpanels:
98. Hooghoudt
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum