[designpanel] Hooghoudt

Hooghoudt wil met de nieuwe identiteit en de twee nieuwe producten zijn plekje aan de bar terugverdienen. Arno Donkersloot, algemeen directeur Hooghoudt: ‘De verandering markeert een nieuw jenevertijdperk: op het graan na, is alles anders. Het nieuwe design richt zich op de moderne consument, zonder Hooghoudts erfgoed en relatie met Nederland te verloochenen. De nieuwe producten, Raw Genever en Aged Genever 5 years, spelen in op de groeiende vraag van de markt voor the next big thing in het post-gin tijdperk. Volgens Donkersloot zijn de consumenten veranderd en werd het tijd dat de jenevercategorie meeveranderde: ‘Niet voor het eerst neemt Hooghoudt daarin het voortouw. We zijn nu klaar voor de 21e eeuw. Met deze lijn denken we aan de eisen van de moderne consument te voldoen en we zullen nu keihard werken om jenevers verdiende plek aan de bar terug te verdienen.’

De enige manier om 130 jaar te overleven is door achter je keuzes te blijven staan, zegt Bert Hooghoudt, de vierde generatie aan het roer van het familiebedrijf: ‘Wij zijn altijd vol overgave blijven zoeken naar nieuwe waarde en betekenis voor Hooghoudt omdat we het ambacht van Hero Jan, Grietje, Ludolf en Syne nog heel lang vanuit Groningen een vervolg willen geven. Mijn vader zei dat we een bedrijf van contrasten zijn. Ik denk dat hij trots geweest zou zijn als hij ons nu aan het werk zou zien.’ Opvallend is dat er voor een Brits designer is gekozen: Donkersloot: ‘Er is voor Mike Nash gekozen omdat hij ons goede aanvoelde en als eerste het complexe verhaal van jenever én het merk goed kon vertalen. Het was een zoektocht waarbij meerdere bureaus de revue zijn gepasseerd en uiteindelijk zijn we via via bij Mike Nash uitgekomen. Nationaal of internationaal doet er niet toe voor ons, het gaat om het gevoel en hier vonden we de juiste klik. Dat had net zo goed een Nederlands of Duits bureau kunnen zijn.’

Marc van Eck, MD & co-founder New Growth Strategies: ‘Wat een lef. Het oude vertrouwde Hooghoudt gooit drastisch het roer om en positioneert zijn jenever als opvolger van gin. Als Groninger gaat mijn hart sneller kloppen van deze dwaze stap, want alleen een dwaas durft zoiets moois te doen. Gaat het lukken? Geen idee! Moet het lukken? Jazeker! Hooghoudt laat Groningen schudden op zijn grondvesten. Er wordt slim gebruik gemaakt van de heritage. De jenever Holland Gin noemen, net nu wij in buitenlandse marketing het Holland-merk hebben weggegooid is typisch Gronings. Niet met de kudde meelopen, maar tegen de meute in. Een verpakking die duidelijk ook voor het buitenland is en dan toch ‘sinds 1888’ op de fles. Heerlijk! En dan ook nog een 0.0 brengen en positioneren als de ultieme smaak voor een cocktail. Prachtig! Is dit een 10? Ja, het is een 10! Ik geef toe dat ik als Groninger wellicht niet helemaal objectief ben.
10

Als Groninger gaat mijn hart sneller kloppen van deze dwaze stap

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Volgens eigen zeggen is Hooghoudt ‘een bedrijf van contrasten’ en daar is deze nieuwe identiteit een levendig voorbeeld van. Wat een stap van het oude naar het nieuwe logo! Behalve dat de ‘verticale lijn’ van het logo overeind is gebleven, voelt het verder volledig nieuw en anders. Een beetje wennen in eerste instantie dus. Ik mis de heritage en daarmee ook een beetje het kwaliteitsgevoel, maar toch vind ik het een bewonderenswaardige stap. Je zult op een gegeven moment de stap naar een echt nieuwe generatie moeten zetten, wil je overleven en dat is knap gedaan. Ondersteund door twee nieuwe introducties om ook productintrinsiek in te spelen op de smaak en wensen van een nieuwe jongere doelgroep. Ik ben benieuwd wat het geheel gaat doen.
7

Irene van der Zwan, Marketing- en Relatiemanager MKB Amsterdam: Het nieuwe design van Hooghoudt is klaar voor de 21e eeuw. Het lettertype, de vorm van de fles en de uitstraling ogen modern en fris. Daarnaast heeft Hooghoudt ook goed nagedacht om nieuwe segmenten aan zich te binden naast de pure die hard jeneverdoelgroep. Door productinnovatie met nieuwe smaken zoeken zij ook slim nieuwe segmenten op. Enerzijds de jongere gin-tonicdrinkers via de Raw Genever-versie met als subnaam Holland Gin en anderszijds de whiskydrinkers met de Aged Genever 5 years, een gelagerde jenever die de kenner zal verbazen en de whiskydrinker zal verleiden tot de wereld van jenever. Kortom, een goede zet van Hooghoudt om de oudere mannen-jeneverdoelgroep te behouden en om nieuwe doelgroepen aan zich te binden. En gezien de Engelse teksten, om naast de nationale markt, ook de internationale markt te veroveren.
7

Niels Alkema, creative director OD Designstudio: Wow, wat een restyle en herpositionering. Alles overboord, laat niets heel en take no prisoners. Niets herinnert nog aan het oude Hooghoudt. Een droom voor designers en als merk moet je het maar durven. Dat deze restyle ook echt een herpositionering is, wordt duidelijk op de website. Mannen met baarden, korrelige fotografie en hippe typografie. De hipknop gaat op 10 en dat vind ik jammer, want deze ongenuanceerde manier van verjongen doet de kwaliteitsuitstraling geen goed en dat had vast wel gekund voor een merk dat al sinds 1888 bestaat en een prachtige en echte merkhistorie heeft. Onwillekeurig moet ik aan Jägermeister denken, zo’n merk dat zich aan een jong publiek heeft weten te verbinden door precies het tegenovergestelde te doen: geen afscheid van het verleden, maar het verleden op een relevante manier gebruiken. Ik had Hooghoudt dat ook gegund. Voor de lef een 8,5, maar voor de té opdringerig hippe uitvoering een 6,5.
7,5

Alles overboord, laat niets heel en take no prisoners

Tom Dorresteijn, CEO Studio Dumbar (part of Dept): Heritage geeft een merk rijkdom en diepte, maar het kan ook de molensteen om je nek zijn, omdat het wel in het verleden past, maar niet echt meer in de toekomst. Deze worsteling zie je bij het product jenever. Talloze pogingen zijn er geweest om dit dying product te revitaliseren. Het nieuwe Hooghoudt ziet er echter veelbelovend uit, maar dan vooral waar het de heritage juist vernieuwt - hoe gek dat ook klinkt - met de Aged Genever. Andere kleur, diepere smaak, hogere beleving, meer richting de malt whisky’s en weg van de kale jenever. De Raw Genever voelt daardoor meteen minder aantrekkelijk, ook in design. Het is alsof die op termijn kan vervallen en dat de rijkere spin-offs de toekomst hebben. De rijkere versie is ook in vormgeving de krachtigste en meest boeiende. Het is een clash van modern en klassiek, maar eentje die werkt en een eigenzinnig beeld neerzet.
7,5

Alef de Jong, oprichter/creatief strateeg Wunder: Petje af voor Hooghoudt. Het moest er een keer van komen, want om te overleven moeten er keuzes gemaakt worden. Dat is gebeurd en te prijzen. Het resultaat is totaal wat anders, bolder en moderner. Hiervoor verdienen ze een dikke 9. Chapeau! Maar is het ook echt goed? De letter is bold, maar karakterloos en zonder finesse. De illustraties zijn gemakkelijk en inspiratieloos. Neem de tulp, molen en getuite lippen: waar komen die vandaan en waarom zien we die op bijna elke fles terug? Het geheel verleidt me niet. Sterker nog, ik geloof het niet. Het is een stijltje zonder inhoud. Jammer. Voor het design een 3.
6

Roel Stavorinus, design- en communicatiestrateeg: Dit is een ingewikkelde case om te beoordelen zonder de context goed te kennen en te weten welke afwegingen zijn gemaakt. Hooghoudt gooit het roer volledig om, zoveel is wel duidelijk. Weg van zijn historie, met hoogstens her en der een impliciete verwijzing naar dat verleden. Of dat verstandig is, weet ik niet. Voor deze nieuwe richting is gekozen om weer een positie in (hippe) bars te veroveren. De vorm van de fles is gebaseerd op de fles waarin Holland Gin - de Engelse naam voor jenever - vroeger werd gebotteld zodra deze het vaste land van Amerika bereikte. Ik kan me voorstellen dat de monumentale fles en de boude vormgeving van het logo het daar goed doen. Misschien maakt het daar, met een nieuw publiek, minder uit dat het logo niet goed leesbaar is. Maar het maakt natuurlijk alles uit wat voor campagnes je hier omheen voert om ervoor te zorgen dat nieuwe consumenten jenever van Hooghoudt gaan overwegen. Als ik naar het jeneverschap bij de slijter kijk dan begrijp ik de keuze minder goed. Ja, de fles en het logo zijn anders, maar is dat voldoende om een significant visueel onderscheid te maken? Ik denk het niet. En helemaal als ik de jenever in andere categorieën plaats, zoals in die van wodka en gin, dan is de nieuwe vormgeving niet eens zó bijzonder. Ik geef een 8 voor durf, maar vraag me af of deze nieuwe vormgeving voldoende is.
8

Eerdere designpanels:
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum