[designpanel] Knaks van Unox door Anthem

Arthur Brandenburg van den Gronden, director design & growth bij Anthem: ‘De strategie achter het ontwerp was de oorsprong van het merk als kwaliteitsslager tot leven te brengen. Glas als verpakkingsvorm moet nieuwe gebruikersgroepen aanspreken.’

Marc van Eck, partner Business Openers: Een glazen pot knakworstjes met simpel etiket en simpele dop. Ze zijn van Unox en heten Knaks. Niet erg speciaal en lekker sober. Hebben ze bij Unox bespaard op het design en het zelf even in elkaar gezet? Het blijkt toch van een designbureau en in de begeleidende tekst hebben zij het over 'premium Knaks', jongeren die op zoek zijn naar 'echte en authentieke productervaringen, 'modern', 'eerlijk vakmanschap van een traditionele slager', 'premium karakter' en een 'volwassen uitstraling'. Het zijn hele gewone knakworstjes in een glazen potje. Er knakt wat in mijn hoofd. Zelden zo veel onzin zien staan bij zo'n onbenullig design. Dit is een grap van de redactie van MarketingTribune om te checken of we wel scherp zijn na de vakantie. We trappen er niet in. Het is gewoon een dikke 1
1

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Premium Knaks in glas! Wow, ik word nieuwsgierig! Wat voor knakworst zou dat zijn en hoe anders zijn ze dan hun soortgenoten in blik? Op de verpakking zie ik: ‘Extra sappig’. Oké, is dat alles? Unox wil een nieuwe doelgroep bereiken, met een modernere vormgeving en premium propositie. Bij dat laatste gaat het mis. Het is naïef om te denken dat die jongere consument naast een mooier potje niet ook andere eisen stelt aan de worstjes en dan lijkt de claim ‘extra sappig’ wat mager. Had ze op z’n minst biologisch gemaakt en vertel dat de kippen en varkens waar de worstjes van zijn gemaakt een beter leven hebben gehad, want dat is waar deze jongere, modernere consument waarschijnlijk ook of misschien wel veel meer op zit te wachten. Het ontwerp van Anthem is mooi, modern en ambachtelijk en straalt de waarden uit die Unox graag uit wil dragen. Het geheel was geloofwaardiger geweest als de modernisering van de verpakking hand in hand was gegaan met verduurzaming van het totale concept.
6

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Unox probeert met een glazen pot een jongere doelgroep aan te trekken. Nu behoor ik niet meer tot die categorie en heb ik waarschijnlijk een ander beeld. De knakworsten van vroeger (toen ik zelf nog kind was) en recent (als moeder van een zoon van 13) ken ik alleen door de verpakking in blik. De keuze zijn de grootte van de worstjes: van Frankfurters tot mini’s. Ik hoef ze niet te zien, want de verschillen zijn miniem. Voor mij was en is Unox duidelijk een A-merk en daar werd/wordt op gekozen. Wellicht is de concurrentie zo groot dat Unox zich wil onderscheiden met een worst die te zien is. De etiketten zijn mooi ontworpen en er is duidelijk te zien of het van een kip of (mager vlees van) een varken is. Het zal de tijdgeest ook zijn om transparant te zijn. Voor mij hoeft het niet en ook als je een kleiner kind op pad stuurt om worstjes te halen, vind ik een glazen pot gevaarlijk. Wellicht dat dit voor twintigers anders is. Kortom een 6, omdat ik de toegevoegde waarde van een glazen pot onvoldoende zie.
6

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: Aan de ene kant worden knakworsten vaak weggezet als ‘blikvoer’ met dubieuze reputatie; waar zijn ze van gemaakt? Aan de andere kant eet iedereen ze en vindt ze zelfs schaamteloos lekker. Doen we de verguisde knaks te weinig eer aan? Volgens mij heeft Unox dit prima opgelost: weg uit de duisternis en eindelijk in een glazen pot; zichtbaarder, smakelijker en trotser. Door de paperlook (helemaal van nu) lijkt het zelfs gezonder. De verzegeling van het deksel is slim gevonden en maakt het soort van authentiek. Maar is het design echt bijzonder genoeg? Nee, niet echt. Alleen het hoognodige is gedaan en doet wat het moet doen. Net als de knakworst.
7

Steven de Cleen, strategy director/oprichter ProudDesign: Verleiding en misleiding liggen vaak dicht bij elkaar en zijn soms moeilijk uit elkaar te houden. Ook in packaging design waar het gevoel soms mooier is dan de werkelijkheid en dat gevoel heb ik hier. ‘Het ontwerp communiceert op een moderne manier eerlijk vakmanschap van een traditionele slager voor jongere consumenten op zoek naar echte en authentieke productervaringen’. Je zou kunnen zeggen dat het ontwerp geslaagd is, want ik verwonder me over de suggestie van een eerlijk, ambachtelijk en biologisch/natuurlijk product. De stap naar de pot is goed, want letterlijke transparantie is belangrijk. Jammer dat de pot zo standaard is, al maakt de verzegeling het wat menselijker en verser. De keuze voor een bruin kraftetiket is voorspelbaar, net als de arme grafiek. Less is more zeggen ze vaak als iets strak en eenvoudig is, maar in dit geval ga ik toch eerder voor less is a bore. Het is saai, voorspelbaar, niet merkeigen genoeg en vooral niet ambachtelijk en lekker genoeg. De productverleiding met fotografie heeft plaats gemaakt voor een twijfelachtige overtuiging met materiaal en designkeuzes. Een oud vertrouwd merk wat opeens challengergedrag gaat vertonen, zonder aan de voorwaardes voor challenger te voldoen. Ik noem dat vaak gekscherend een oma op Nike’s. Want zeg nou zelf, het verschil tussen de ‘gewone’ Knaks en deze ‘premium’ Knaks is slechts een miezerig één Beter Leven Keurmerk-sterretje en een iets andere kruiding! Transparantie, duurzaamheid en dierenwelzijn zijn volgens mij te belangrijke onderwerpen voor de toekomst om zo te gebruiken. We kunnen beter, samen.
3

Helmich van Herpt, creative director Snow Donuts: Een mooi oud-Hollands merk in een mooi ouderwets potje. Ziet er logisch uit. Lekker no-nonsense design ook, dat past het product. De pot had gerust een uniek Unox-design mogen krijgen, maar dit is al een mooie stap. Ergens komt de premium propositie enigszins in de knel met het ouderwets alledaagse van de Knaks en Unox, maar wat vooral tegenvalt is hoe het logo niet geïntegreerd is in dit design. Houd je vinger ervoor en het design voelt direct logischer. Alsof het er haast tegen wil en dank in plaats van met trots op staat.
6

Tessa Oudijn, eigenaar/creative director Brum Design: Veel A-merken bewegen zich van houdbaar richting vers. Onder andere Appelsientje, Aviko, Knorr en Conimex hebben op dit vlak introducties gedaan. Hoe moeilijk dit is blijkt, want hier is niet zo veel meer van terug te vinden in het schap. In design is het de uitdaging om de waarden en herkenbaarheid van het merk te behouden en tegelijkertijd een geloofwaardige versbeleving neer te zetten. In dit geval klopt het rationeel gezien allemaal. De glazen pot valt op in het schap. In tegenstelling tot onze Oosterburen, die hun Frankfurters en Bockworsten al jaren in glas verkopen, zie je hier vrijwel alleen blik. Het minimalistische, directe etiket zonder opsmuk geeft inderdaad meer slagersgevoel. Het totaal heeft een verse en volwassen uitstraling. Tot zo ver knap werk in een productcategorie met een hardnekkige ‘kinderfeestjes + eeuwig houdbaar ‘-associatie; handig voor je verjaardag in 2029! :-) Alleen voelt het voor mij niet als Unox. De stoere nuchterheid is wat te ver doorgeslagen. Er zit weinig detail en verfijning in, ik mis kwaliteit, smaak en vooral gezelligheid. Het design zou ook private label kunnen zijn en is daarmee te inwisselbaar.
5
 

Eerdere designpanels:

93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum