[designpanel] Ik zei nog zo ...

Creative strategy director Steven de Cleen: ‘Om de eigenheid en toegevoegde waardes van het merk en de producten duidelijk te maken heeft ProudDesign een nieuwe visuele identiteit ontwikkeld, waarin de merk- én ‘melk’-waardes duidelijker naar voren komen, zodat je van elke dag iets moois kunt maken. In deze aanscherping staat het dagelijks plezier centraal, met de cirkel als middelpunt. Een positieve oervorm, die harmonie en plezier vertegenwoordigt. Met de productnaam erin heeft het een sterk focuspunt, van groot belang op het drukke zuivelschap. Eromheen zijn de verschillende, vrolijke zuivelwerelden gecreëerd, relevant per moment en productgroep. Zo toont de melk vooral de blijheid en het goede van de koe en de vla vooral het luchtige en gezellige samenzijn. De variatie is sterk, net als de samenhang. Het klassieke Melkunie-logo is terug door alleen het woordbeeld te gebruiken. In rood of wit, al naar gelang de ondergrond. Op deze wijze heeft het meer karakter, maar is het minder dominant zodat het de individuele producten en verbeelding alle aandacht geeft.’ 

Marc van Eck, partner Business Openers: Ik las eerst de toelichting van de designer en ging toen pas kijken. Met teksten als ‘.... zodat je van elke dag iets moois kunt maken’ en ‘staat het dagelijks plezier centraal, met de cirkel als middelpunt’ was ik volledig klaar om een meer dan vernietigende 1 te geven. Plezier met de cirkel als middelpunt? Who is kidding who? Toch nog maar even kijken en het ziet er eigenlijk fris en verzorgd uit. Vergeleken met het huidige design is het inderdaad veel beter. Stomme vliegtuigjes en luchtballonnen moeten we even vergeten, maar verder goed stukje werk. Overzichtelijk en aantrekkelijk, geen overdreven poespas. We moeten designers dus niet laten praten, maar gewoon mooie dingen laten naken. Eerlijk is eerlijk, een mooie 8.
8
Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: ‘Melk de witte motor’ was ooit de slogan van het Nederlands Zuivelbureau. Het zuivelschap is inmiddels een wirwar van verschillende witte motoren en daarnaast schieten ook de alternatieven als paddenstoelen uit de grond. Belangrijk dus om met een eigen gezicht positie in die dynamische zuivelmarkt in te nemen. Melkunie en ProudDesign zijn daar wat mij betreft goed in geslaagd. Als ik de oude line-up van het assortiment bekijk, schrik ik me rot, wat een chaos! Het nieuwe design heeft duidelijk meer lijn in het assortiment, met een belangrijke rol voor de cirkel als ankerpunt. Daarnaast is er op een vrolijke manier onderscheid gemaakt tussen de verschillende varianten. Optimistisch & luchtig, met voldoende zuivelgevoel, helemaal van deze tijd.
7,5
Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Een knappe en subtiele aanscherping van het design van Melkunie. Door de vorm en plaats van het logo valt de naam Melkunie meer op en ontstaat er ook rust, zeker als je de producten naast elkaar in het schap ziet. Door de productnamen in een cirkel te plaatsen, krijg je ook meer duidelijkheid en overzicht. De afbeeldingen nemen niet meer zo’n prominente plaats in als in de oude situatie, maar zijn mooi geordend achter het productrondje. Alleen de ondertitels zijn niet zo consequent, bij de halfvolle melk staat erop hoe lang houdbaar het is, bij yogurt hoe heerlijk vol & romig en bij de havermout dat het een goede start van de dag is. Wellicht is daar goed over nagedacht en is daar marktonderzoek overheen gegaan. Kortom, uiterst knap hoe het designbureau de herkenbaarheid in het schap heeft weten vast te houden en met enkele subtiele aanpassingen het meer structuur geeft en meer dominantie aan het merk Melkunie. Missie geslaagd!
8,5

Vier generaties halfvolle melk sinds herintroductie 2012

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: Ja, het (te aanwezige) grid werkt consistent en ja, het doet wat het moet doen, maar het beweegt totaal niet mee met de trend in zuivelland. Sterker nog, dit is oude zuiveltaal. Niet leuk retro, maar alledaags en ouderwets. Ook ontleent de verpakking zijn identiteit niet aan het Melkunie-logo of unieke vormentaal, maar aan de verschillende lettertypes en dat is gewoon te mager. Het verbaast me allemaal een beetje. Zou het kunnen zijn dat ik hier de overijverige sturing van klant en consument proef? Niet meer doen, luister naar je bureau. Netjes, maar niet verrassend, dus (met gemengde gevoelens) net een voldoende.
6
Helmich van Herpt, creative director Snow Donuts: Leuk hoe het spanningsveld tussen blokvorming als merk, segmentatie en uitstraling van de individuele producten eens een keer goed op orde lijkt, complimenten! Zoom je wat verder in, dan wordt het toch rommelig. Het deel dat de verpakking wat beleving mee moet geven (zoals het vliegtuigje) detoneert met de nogal keurige, ouderwetse fotografie. De bollen forceren eenheid, die er eigenlijk niet is. Er is hier een mooi assortiment neergezet, maar ik mis een consistent merkgevoel dat terugkomt in alle elementen. Dat is juist waarmee Melkunie zich broodnodig kan onderscheiden van private label.
7
Tessa Oudijn, co-owner/creative director Brum Design: Oerhollands merk in een veranderende categorie. Waar melk vroeger nog voor elk was, zijn er nu veel alternatieven. Soja-, rijste, amandel-, kokos- haver- en zelfs hennepmelk. Ook heeft private label een flinke rol in het schap. Uitdagend om hierin een positie te claimen en te behouden. Het is in het redesign gelukt om tegelijk de onderlinge samenhang en diversiteit van de individuele producten en gebruiksmomenten te vergroten. Dat is knap gedaan. De cirkel is vriendelijk en iconisch. In de visuals zit een nuchtere speelsheid. De vormgeving is van nu, met de egale vlakken, het eenvoudige, recht-voor-z’n-raap design en de collagestijl. Het totaal is een mix van alledaagse toegankelijkheid en vrolijkheid, je kunt er niets op tegen hebben. Maar zuivel en dagelijks plezier, zijn dat de onderscheidende merkwaarden van Melkunie? Ik mis een statement dat het merk uniek maakt. Bij een generiek product als melk heb je dat wel nodig om voorkeur te creëren.
6
Edwin Visser, directeur SoGood: Hier word je vrolijk van. Ongecompliceerd design voor een ongecompliceerd product en - wat knap is - zonder dat het te lollig of te kinderachtig wordt. Daarbij is het geheel minder chaotisch geworden als bij het vorige design. Eenheid in verscheidenheid in optima forma. Door het sterke focuspunt van de cirkel neigt de hiërarchie van deze verpakking naar die van een huismerk: soortaanduiding is nu bijna ‘first reading’ ten koste van het merk. Maar is dat erg? Kiezen voor is kiezen tegen. De individuele producten krijgen nu meer aandacht. Dit wordt nog eens versterkt door het feit dat Melkunie zijn merkeigen vorm heeft laten varen, waardoor het verkregen letterbeeld hier en daar wat gaat vechten met de achtergrond.

Een kleine kritische noot: blije koeien zijn alleen geloofwaardig bij biologische melk.
8

Eerdere designpanels:
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum