DOSSIER SUMMER IN THE CITY Nienke Hooghiemstra van Ola

Als marketingbaas van Ola heeft zij het legendarische merk ‘Raket’ in haar portfolio. Daarnaast is zij verantwoordelijk voor de merken Magnum, Hertog, Cornetto en Viennetta. Nienke Hooghiemstra is hiermee bij voorbaat geknipt voor de serie ‘mijn merk gaat als een raket’ èn in staat ons bij te praten over de snelgroeiende ijsmarkt in Nederland. ‘Inmiddels eten we hier zo’n 50 miljoen Raketjes per jaar.’

Hoe ben je het vak ingerold en wat vind je interessant aan marketing?
‘Ik ben van nature een nieuwsgierig persoon. Duik graag ergens in en wil dingen begrijpen. Daarnaast ben ik graag creatief bezig, ik schilder bijvoorbeeld ook in mijn vrije tijd. Dat tezamen maakt dat ik veel voldoening uit mijn werk kan halen. Voor mij is mijn rol in marketing een combinatie van altijd weer in de vraag duiken hoe we het meest relevant kunnen zijn met onze merken, producten en ervaringen voor onze klanten en consumenten. Daarnaast geniet ik van de creatieve uitdaging van het creëren van de magie in hoe we communiceren. Een goed voorbeeld is het Magnum Festival van afgelopen juni 2023, waarvoor mijn team verantwoordelijk is. Het betrof een PR-activatie met een mooie boodschap en een bereik van 200 miljoen. De combinatie van earned en paid media helpt ons om de boodschap van het merk meer verdieping te geven. Voor Magnum is dat inspireren om te genieten van waar je plezier uit haalt, wat dat ook mag zijn. Het Magnum Festival vormde voor 150 contentcreators een melting pot van vrijheid, zelfexpressie en natuurlijk pleasure.’

Het thema van ons zomernummer is: ‘Het is zomer en jouw product gaat als een raket’. Is Raket volgens jou het mooiste merk binnen Ola’s productportfolio?
‘Over zomernummer gesproken: Raket heeft drie jaar terug ook zelf een zomernummer gereleased samen met Gerard Joling en Poke: “We Gaan Raket Nu!” Dit was een hit en voor mij geeft dit weer hoezeer in Nederland de Raket je het zomerse gevoel kan geven. Raket is onderdeel van de Nederlandse cultuur, dat is toch wel uniek. Ik ben naast Ola, waar Raket onder valt, verantwoordelijk voor de merken Magnum, Hertog, Cornetto en Viennetta. Een breed portfolio met veel verschillende verkoopkanalen. Vraag me maar om te kiezen tussen al dit heerlijks. In het zonnetje op het strand geniet ik zeker van een Raket, maar ken je ook de Magnum-pints [bekers, red.]? Dat is wel mijn go-to luxe ijs voor 's avonds op de bank. Rond de tafel met familie? Dan moet dat toch wel Hertog zijn.’

Wat is de geschiedenis van het merk Raket?
‘Ola lanceerde de Raket ten tijde van de opkomst van de ruimtevaart in 1962. Omdat dit thema bij zowel volwassenen als kinderen tot de verbeelding sprak, kwamen mijn collega’s van meer dan 60 jaar geleden op het idee om een ijsje in de vorm van een raket te lanceren. Begin jaren 60 werd het ook technisch mogelijk om complexere ijsjes met nieuwe vormen en verschillende smaken te produceren. De ijsmachine RIA [Rotating Icecream Assembler, red.] kwam toen op. Deze machine kan ijsjes met meerdere lagen maken, zoals de Raket. Dit was echt revolutionair in die tijd! De Raket was meteen een groot succes en dat is altijd zo gebleven. Inmiddels eten we zo’n 50 miljoen Raketjes per jaar in Nederland.’

Wat maakt de Raket zo’n evergreen?
‘Ik denk het zomerse gevoel wat consumenten bij de Raket krijgen. Het is in al die jaren zo’n beetje synoniem voor de zomer geworden. Daarnaast is ook zeker de smaak erg belangrijk.’

Is een klassieker als de Raket te innoveren of moet je dat als marketeer juist helemaal niet willen?
‘Ik zou niet durven. Toen de receptuur een aantal jaar geleden iets werd aangepast zijn consumenten een actie gestart om de oude vertrouwde smaak weer terug te krijgen. En dat lukte, de Raket is en blijft zoals hij is. We lanceren wel zo nu en dan een ander soort Raket, zoals de Hollandse Raket met rood-wit-blauw om bijvoorbeeld een EK of WK extra feestelijk te kunnen vieren. Twee jaar terug hebben we de Pret-Raket gelanceerd om te vieren dat Raket 60 jaar was geworden. Deze Raket had feestelijke kleuren en een knettersuiker topje.’

De ijsmarkt is intussen flink gegroeid, met premium merken als bijvoorbeeld Ben & Jerry’s, maar ook discounters met huismerk-nepraketjes. Hoe navigeer je door dit spectrum?
‘We willen met het brede portfolio aan ijsjes relevant zijn in zoveel mogelijk occasions. De Raket is daarbij natuurlijk een verfrissend ijsje voor jong en oud, dat vooral met warm weer wordt gegeten. Vergeet ook niet het griepseizoen om je keelpijn te verlichten. Magnum is een ijsje voor volwassenen en geeft je een moment om ultiem van te genieten. De pints van Ben & Jerry’s maken je avond op de bank helemaal af. Natuurlijk zijn er kopieën van sommige producten te koop, zoals bijvoorbeeld de Raket, echter zien we dat consumenten onverminderd enthousiast blijven over de enige echte Raket. Voor onze premium merken zorgen we dat we onze kwaliteit hoog houden en altijd met vernieuwende luxe smaken komen die uniek zijn in de markt.’

Verwacht je dat AI invloed krijgt op jullie Ola-marketing?
‘De tools van OpenAI vind ik erg interessant. Ik heb ChatGPT gevraagd om een persbericht te schrijven voor een nieuw ijsje, daar was ik toch wel van onder de indruk. Voor visuals heb ik wel eens wat geprobeerd, maar daar moet ik denk ik nog wat meer mee oefenen, of OpenAI moet nog wat meer oefenen, een van de twee… In potentie kan AI ons werk enorm gaan veranderen. Je kunt natuurlijk ontelbaar veel databronnen bevragen in een fractie van de tijd, waardoor kennis echt schaalbaar wordt. Ik kan me ook voorstellen dat Unilever in de toekomst een intern AI-systeem zal hebben, zodat ook alle interne data veel toegankelijker worden. Ik hoop dat we uiteindelijk nog beter in staat zullen zijn om te onderzoeken waar de grootste kansen en behoeftes liggen. Ook op het gebied van contentcreatie in tekst en beeld kan AI natuurlijk een grote impact hebben. Dit zal waarschijnlijk ook gevolgen hebben voor de werkwijze van onze creatieve agencies.’

Is er nog nieuws over de Raket of een van zijn mede-ijsjes waarvan we wat gaan merken deze zomer?
‘We hebben een hele hoop heerlijke nieuwe ijsjes deze zomer om te proberen! Zoals de Magnum Double Starchaser met popcornsmaak of de Double Sunlover met kokos en mango/passievrucht. Wat dacht je van de Ola X-pop of Ben & Jerry’s Peace Pop Salted Caramel Brownie buitenshuis op de ijskaart? Natuurlijk is nieuw nieuws erg leuk en zullen we altijd blijven innoveren, maar ik wilde toch eindigen met dat er niets gaat boven de enige echte vertrouwde Raket. Laat het zonnetje maar schijnen!’

tekst: Peter van Woensel Kooy

Over Raket en Ola
‘De enige echte Raket sinds 1962 verveelt nooit! Een frisse combinatie van ananas, framboos en sinaasappel waterijs. Een echte klassieker voor jong en oud: het verfrissende waterijsje met 40 kilocalorieën per stuk. Het meest gelikte waterijsje van Nederland! Zonder kunstmatige kleur- en smaakstoffen. (…) Ola is onderdeel van “the Heartbrand”, het bekendste ijslogo ter wereld. Het hartsymbool werd in 1997 in het leven geroepen om al het Unilever-ijs onder te verzamelen. Inmiddels is het logo bekend in meer dan 50 landen wereldwijd en heeft elk land zijn eigen ijsnaam.’
(bronnen: Ola.nl en Unilever)

CV
Nienke Hooghiemstra is officieel ‘Marketing Manager Ice Cream BNX at Unilever’. In haar ruim acht jaar bij Unilever deed ze eerder ervaring op met de merken Andrélon, Unox, Conimex, Vink, Tessa en - als brand manager - met verschillende ijsjes. Daarvoor zat ze op het Utrechts Stedelijk Gymnasium. Zij studeerde International Business en Marketing aan de VU Amsterdam en bekroonde deze met een graad in Consumentengedrag aan The London School of Economics and Political Science. Na haar studie liep ze stage bij bureau TBWA\ en behartigde ze al de marketing voor studievereniging Aureus.

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier Summer in the city en verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2023.

Ola- uiting voor 'Magnum Festival'