Programma-onderbrekende reclame minder effectief

Ons gedrag wordt gestuurd door onderbewuste emoties, blijkt uit steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek. Wie wil weten wat mensen echt vinden, moet kijken naar zowel bewuste als onderbewuste gedachten, diep in het brein. In opdracht van Ster heeft onderzoeksbureau Neurensics daarom onderzocht wat de onderbewuste werking van tv-reclame is.

Het onderzoek biedt inzicht in de invloed van omgevingsfactoren op de effectiviteit van tv-reclame. Respondenten bekeken in een MRI-scanner programma’s en tv-commercials in verschillende blokken tijdens of na die programma’s. Door de emoties te meten die de verschillende commercials in het brein wisten te activeren, hebben we nu inzicht in de invloed van omgevingsfactoren op het effect van een tv-campagne.

Programma-onderbrekende reclame minder effectief

Uit een benchmark van Neurensics blijkt dat effectieve commercials specifieke emoties oproepen in het brein. Commercials die de emoties verlangen, lust, verwachte beloning, vertrouwen en waarde (of directe beloning) oproepen en juist laag scoren op angst, boosheid, walging en gevaar zijn het meest effectief.

Eindelijk hebben we nu antwoord op de vraag of er verschil is in de effectiviteit tussen commercials in blokken die een programma onderbreken en reclameblokken voor en na programma’s (‘schouderblokken’). Dat verschil blijkt er wel degelijk te zijn. ‘Schouderblokken’ hebben een beter effect op de werking van commercials dan programmaonderbrekende blokken. Als commercials een tv-programma onderbreken, worden positieve emoties in het brein minder geactiveerd dan bij commercials die tussen programma’s worden getoond. Programmaonderbrekende reclame wordt evenwel niet als irritanter ervaren, maar roepen minder positieve emoties op.

Programmering beïnvloedt reclame-effect

Een andere opmerkelijke bevinding is de impact van de tv-zender op de reclamewerking. ‘Ons brein koppelt een positieve emotie aan het zien van de logo’s van de publieke zenders Nederland 1, 2, en 3’, meldt researchdirector Marieke van Echtelt van Ster op basis van het onderzoek. ‘De jarenlange kwaliteitsprogrammering van de publieke omroep lijkt af te stralen op de commercials vertoond op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt. Een tv-commercial op de publieke zenders heeft dus meteen al een voorsprong!’

Naast de zender is ook het programma belangrijk. Met AdMeasure toonde Ster al eerder aan dat een tv-commercial rond of tijdens een programma dat hooggewaardeerd wordt effectiever is. Uit het Neurensics-onderzoek blijkt ook dat een kwalitatief programma onderbewust de positieve emoties over een tv-reclame doet toenemen. Dit effect is zelfs zo sterk dat het negatieve effect van een programmaonderbrekend reclameblok wordt gecompenseerd door het positieve effect van het televisieprogramma. Van Echtelt: ‘Het hoogste rendement valt dus te halen uit kwalitatieve programmering en tv-commercials die een programma niet onderbreken.’

Het complete Neurensics-onderzoek is hier beschikbaar.