Terugblik op Cross Media Congres 2016

Verslag: Jeroen Mirck, platform-manager Media van MarketingTribune

Het kan de strakke zwarte leren broek van Georgette Schlick, CEO van Blue Circle, zijn geweest, maar na de lunchbreak zakte het programma totaal niet in. Voor wie het eerste deel van dit verslag heeft gemist, is het hier online te vinden. Schlick hield geen presentatie, maar werd live geïnterviewd door presentator Michiel Frackers. Die kreeg na de pauze meer de ruimte, wat positief werkte voor de dynamiek van de bijeenkomst. Want zoals trouwe bezoekers weten: Frackers kleunt er altijd stevig in.

Schlick zoekt de balans in wat Blue Circle doet. Een balans tussen klassieke tv-producties en branded content, maar ook tussen televisie en digitaal. 'Merken komen tegenwoordig naar ons om branded content voor ze te maken', vertelt ze. 'Een ander businessmodel? Zeker, maar we blijven natuurlijk ook nog gewone televisie maken.'

Over het integreren van digitale expertise: 'Ik heb ooit de basisfout gemaakt dat ik televisie en digitaal wilde samenvoegen. Dat werkte niet. De tv-partijen zagen er geen brood in, maar het matcht ook gewoon niet. Daar komt nog bij dat de productiekosten van tv en online onvergelijkbaar zijn.'

Frackers daagt alle aanwezige mediabedrijven uit om een winstprognose te doen. Tegen Schlick zegt hij: verdien je dit jaar meer dan vorig jaar? 'Zeker. De uitdaging die tv-bedrijven allemaal hebben is dat de revenue langzaamaan omlaag gaat. Je moet de focus echt verleggen naar digitaal. Arthur Clement doet het hele digitale stuk. Over vijf jaar is de complete verandering van de markt nog niet doorgevoerd, maar dan zal digital al zo'n 20% van onze omzet zijn.'

Over het binden van vloggers: 'Een jongen als Enzo Knol valt natuurlijk onder FremantleMedia, maar je ownt die jongens en meisjes natuurlijk niet. Als RTL MCN zo'n vlogger een interessant aanbod doet, is hij weg. En daarmee ook direct al zijn fans.'

'Lineaire kijktijd onder druk'

Net terug uit Namibië wil Bert Habets, CEO van RTL Nederland, het hebben over The Big Five. 'De afgelopen jaren woedt er een storm in medialand. De lineaire kijktijd staat enorm onder druk. Drie jaar geleden dachten we dat terugkijken een tijdelijke trend was, vooral voor jongeren. We dachten toen dat al die studenten straks bij een drukke baan zich gewoon weer zouden vergrijpen aan de afstandsbediening. Dat was een illusie. Change is here to stay.'

Naar deze digitale disruptie wordt veel onderzoek gedaan. Na technologie en tussen retail in staat media gepositioneerd als sector die mee moet gaan in die digitale disruptie. Wat zijn de sleutelfactoren:

1. De consument. Kijkt terug, blockt advertenties. Ander kijkgedrag.
2. Productiebedrijven: geconsolideerde markt met nog maar vier grote spelers.
3. Advertentiemarkt zelf: megashift naar programmatic.

Habets: 'Je kunt heel zenuwachtig worden van al die ontwikkelingen in het medialandschap, maar je kunt er beter mee aan de slag gaan. Ik zeg altijd tegen mijn collega's: doe het niet gehaast, maar wel zonder pauze.' Dit bracht hem bij de 'Big Five' tips van RTL Nederland:

1. Innovatie: 'Dat bedoel ik écht proberen om bestaande conventies te doorbreken. Conventies vreten zich vol met routines en die zijn de dood in de pot. Je moet echt veranderen om nieuwe markten te kunnen betreden. Zo ging Netflix ons "zoef" voorbij toen wij zelf nog aan onze eigen dienst Videoland aan het sleuteleb waren. Dat was pinnlijk, maar wij moesten ook gewoon ons eigen product werkbaar krijgen en staande houden.' 
2. Strategie: 'Het gaat daarbij om goede ideeën.' 
3. Multidisciplinair werken: 'Vroeger had iedere afdeling zijn eigen KPI's. Dat silo-denken werkt niet meer. Tegenwoordig moet er veel meer agile worden gewerkt, veel flexibeler. We moeten dus werken als een echte eenheid.' 
4. Diversiteit: 'Wellicht verrassend dat ik deze noem. We zijn er nog maar kort mee bezig. Als mediabedrijf zijn we net als veel concurrenten veel te wit en dus geen goede afspiegeling van de samenleving. Het gaat daarbij om het verbinden van verschillende perspectieven. Die diversiteit gaat ons helpen bij het vinden van nieuwe invalshoeken, nieuwe verhaallijnen.' 
5. Dienend leiderschap: geen ondernemende mensen binnen je eigen organisatie de ruimte. Durf verantwoordelijkheid weg te geven.

Die storm is begonnen en gaat niet meer liggen. Citaat van de vrouw van Graham Greene: 'Het leven gaat het niet op het wachten tot de storm voorbij is, maar om het dansen in de regen.'

Frackers vraagt Habets of de twee jaar geleden uitgesproken ambitie van Ton Rozenstraten over het aandeel van Videoland. Volgens Habets gaat het prima met Videoland. 'Er is veel werk aan de winkel om het aanbod te optimaliseren.' Hij hoopt uiteindelijk op een klantenbestand van 1 miljoen betalende streamingkijkers.

Wie wordt jullie grootste concurrent: Google, KPN of Netflix, vraagt Frackers? Habets kiest Netflix. 'Dat hangt af van de verdienmodellen af die je inzet. Wij werken nu samen met KPN, maar wellicht gaan we op termijn samenwerken met streamingdiensten.'

'Big Data is juridisch lastig'

Clement Postmus (Omroep Reclame Nederland, ORN) over de kracht van de regio. Opmerkelijk genoeg trapt hij af met oude kritiek die hij ooit kreeg vanwege 'snoepreisjes naar Las Vegas'. 'Schande! Waarom gingen we daarheen? In Nederland plannen we voor de groep 20-49 jaar, maar in Vegas zag we dat met mikte op 25-59 jaar.' Dat wilde hij de mediaplanners laten zien. Tegelijk worstelt ORN met een negatief imago: 'Regio heeft de geur van poep, want ouderwets.' Of deze introductie daaraan bijdraagt, kun je je afvragen.

Als saleshouse heeft ORN zijn eigen uitdaging: met drie producten de weg op, maar op zoek naar één aanspreekpunt. Een crossmediale verkoopplatform. Ook zou Postmus willen inzetten op een single-source onderzoek naar media.

'Ik sprak laatst Sjors Fröhlich. Hem gaat het NLO-onderzoek (met die kijkrapportjes) niet snel genoeg. Hij vindt dat ouderwets, wil sneller informatie. Ik begrijp Sjors wel. Hij scoort trouwens niet goed in het NLO-onderzoek. Natuurlijk is het onderzoek niet optimaal. Ook ik zou nog beter onderzoek willen, maar we moeten ook kijken naar de middelen die we daarvoor hebben.'

Postmus plaatste kanttekeningen bij de positieve woorden van eerdere sprekers op het Cross Media Congres, die allen betoogden dat zijn door big data ontzettend veel wisten over hun klanten. 'Wanneer ik vraag aan onze juristen wat er qua data mogelijk is, zeggen ze: niet zo veel. De Nederlandse overheid stelt strenge privacyregels die het lastig maken om veel klantgegevens in te zamelen en er echt iets mee te doen.' Postmus roept de branche op om gezamenlijk voor soepeler data-regels te pleiten.

Middelvinger van Mandic

En toen was daar de dikke middelvinger van Slaven Mandic, partner van digitaal contentbedrijf Wayne Parker Kent. 'Sorry jongens', lacht hij. 'Media worden tegenwoordig gezien als een lijdend voorwerp, terwijl het juist meewerkend voorwerpen zijn. We kijken content op allerlei devices tegelijk, waardoor het steeds dynamischer wordt.'

Elk mediabedrijf wordt volgens Mandic uiteindelijk een creatief technologiebedrijf. Hij was daags tevoren in New York bij Google (vandaar nu een jetlag), waar hij onder meer sprak over programmatic advertising. 'Daar ga ik niks over vertellen, want dat is supersaai. Wel is het heel belangrijk, want bedrijven weten zo veel over jou dat ze je precies op het juiste moment een advertentie kunnen voorschotelen voor een product waarvan je nog niet eens wist dat je het wilde. Dat moet uiteindelijk ook gaan gelden voor content, denken wij. Dat wordt dan in feite programmatic content distribution.'

ING wil niet hip zijn

Vernieuwing is een sleutelwoord voor Louise Meijer, manager Branding & Marketingcommunicatie ING. 'Het gaat ons er niet om vernieuwend of hip te zijn, want vernieuwing is geen doel maar een middel. Ons doel: mensen in staat stellen vooruit te gaan in het leven. Dat noemen wij vernieuwen met betekenis.' Voor Meijer geldt: 'Eerst de strategie, dan de campagnes en content. Daarbij hanteren we drie pijlers: inspireren, relevantie en faciliteren.'

Ook wil ING dichtbij zijn. De voetbalsponsoring is daar een goed voorbeeld van. 'Soms moet je ook gewoon werken met wat je hebt. ING is al jaren sponsor van het Nederlands elftal. In dit jaar, waarin we zelf niet meedoen aan het EK Voetbal, is het wel zo prettig om iets anders met voetbal te doen. Na een prijsvraag hebben we 475 voetbalclubs uitgekozen om op kleine schaal te sponsoren.

Ook als organisatie heeft ING zichzelf flink aangepast om innovatiever te werken. 'Maar daar ga ik nu even niet op in vanwege de tijd.' Tot slot behandelde Meijer de case #Moneymakers. Het doel ervan was om jonge kijkers te betrekken bij lastige financiële onderwerp. Dat is aardig gelukt, getuige de drie miljoen views voor de verschillende vlogs. Presentator Frackers grapte dat een grote bank als ING blijkbaar geld genoeg had om die vlogs door een duur extern bureau te laten maken, waarop Meijer riposteerde dat de video's intern waren gemaakt. Dat klinkt behoorlijk crossmedia-savvy.

Hoe bereikbaar is het onbereikbare?

Het dak ging eraf bij de jarige Ben van der Burg, CCO van Triple IT, die van de organisatie alle vrijheid kreeg voor een totaal geïmproviseerd verhaal. Over creatie, over de Linda-app, over hoe bureaus (zouden moeten) denken. Onnavolgbaar grappig en scherp. Onmogelijk ook om goed samen te vatten, dus daarom hier gewoon de integrale video.

'Qua print zijn we enorm gekelderd', zo begint Glamour-hoofdredacteur Sanne Groot Koerkamp haar verhaal. 'Toch zijn we nog steeds het grootste modeblad van Nederland. Digitaal is een heel ander verhaal: daar groeien we gigantisch. Glamour publiceert 22 artikelen per dag, die we het universum insturen, of beter gezegd Facebook. De redactie stelt zich ten doel de wensen van jonge vrouwen waar te maken. Dat betekent meer dan artikeltjes schrijven en hopen dat ze die lezen. Nee, we willen daar ook echt acties omheen organiseren om hen te activeren.'

Het onbereikbare bereikbaar maken is de ultieme missie voor Glamour en Groot Koerkamp. Om vrouwen te helpen met hun voeding heeft Glamour de Health Challenge georganiseerd, die in genomineerd voor een Cross Media Award. Ditmaal pakt Glamour het nog groter aan, want er is inmiddels 13.000 vierkante meter gehuurd in de RAI.

Onthulling: Glamour gaat samenwerking aan met TradeCast. 'We gaan met Glamour een online videokanaal lanceren gericht op mode. Voor de helft van de content geven we de creatieve afdeling de complete vrijheid.'

Hoe verdient Glamour zijn geld? Events zijn goed voor 30% van omzet, digitaal doet 10% digitaal en de rest is print. 'Dat geldt ook voor de winst.' Daarnaast komt ongelofelijk veel omzet uit de content die wij maken voor derden.

'Meer kassa voor minder massa'

De slotspreker is Peter de Mönnink, CEO van Sanoma/SBS: 'Het gaat vandaag over woord, beeld en geluid, maar wel in een veranderende content-productie, -distributie en -monetisation. 'Dat geldt ook voor ons. Als je eens ergens succes hebt, moet je niet denken dat je briljant bent en dat dit altijd werkt. Wij doen ook veel op gevoel en kijken wel wat werkt.'

Stelling 1: meer kassa voor minder massa. 'Maar wat is massa? Dit is lastig, maar het zou wel de ambitie van elke marketeer moeten zijn. Dit is de praktijk. Adverteerders willen kwalitatief bereik, dus geen view-starts in Tier 3 van YouTube.'

Stelling 2: de doelgroep is leeftijdloos, plannen op 20-54 jaar is emotieloos. Op het scherm staat een foto van Sharon Stone, 58 jaar en goed geconserveerd. 'Er wordt verkeerd gepland. Iemand als Karl Lagerfeld opent op z'n 82e doodleuk nog een winkel  in Dubai. Wie niet leeftijdloos programmeert, is visieloos.' Of ben je dan naïef? vraagt presentator Frackers. De Mönnink fronst. Aan het begin van zijn verhaal meldde hij nog dat hij het interview van Frackers met hem op het Cross Media Congres vorig jaar 'nogal irritant' vond. 'Ik denk dat dit soort criteria op termijn beter gaan werken dan louter uitgaan van de doelgroep 20-54 jaar.' Frackers legt hem Netflix voor, die ervoor kiest om geen adverteerders te werven en het geld louter te verdienen door extreem veel klanten te werven.

Stelling 3: adblocking en native contentcreatie exploderen, jammer dan... De waarde implodeert sneller dan de roebel na de val van de muur. De Mönnink: 'Er ontstaat straks een clutter van storytelling, waardoor het effect wegvalt.' Frackers: 'Maar jij hebt laatst toch ook weer wat bladen verkocht omdat ze doubleerden met andere titels?' De Mönnink drukt zich wat eufemistischer uit door te stellen dat hij het portfolio heeft strakgetrokken.

Qua omzet: gaat goed, al is de kijkcijferdaling wel een 'dingetje'. 'Het is een thema aan de wand voor alle spelers om de doelgroep te bereiken. Het tempo van die daling is echt hoger dan we een half jaar geleden hadden kunnen voorspellen.'

Verslag: Jeroen Mirck, platform-manager Media van MarketingTribune

Lees ook deel 1 van het Cross Media Congres-verslag.

 

Cross Media Congres 2016 wordt gesponsord door